Blog

استاندرهای شناسه‌گذاری RFID

استاندرهای شناسه‌گذاری RFID

فناوری RFID، فناوری به نسبت جدیدی است و روز به روز در حال توسعه است. از آنجا که کاربردهای این فناوری بسیار متنوع و جدااز هم می‌باشند، استاندار جهانی یک‌پارچه‌ای برای شناسایی تگ‌های RFID هنوز موجود نیست. در جایی که فناوری بارکد (کد میله‌ای) از استاندار جهانی UPC[1] پیروی می‌کند، هیچ کد جهانی برای RFID معرفی نشده است. به‌علت عدم توافق بر سر استاندارد واحد از سوی تولید کنندگان قطعات و مؤسسات توسعه فناوری در این زمینه، استانداردهای مختلفی در سطح جهان با کاربردهای بین المللی و ملی برای این فناوری و ابزارهای مرتبط با آن وضع شده اند[23]. یکی از پرکاربرد ترین استاندارد موجود استاندارد EPC‌[2] می باشد. شناسه گذاری در این استاندارد بر پایه استاندارد UPC که همان استاندارد بکار رفته در بارکدها می باشد است. استاندارد EPC محصول مرکز تشخیص هویت خودکار دانشگاه MIT‌[3] که کنسرسیومی متشکل از ۱۲۰ شرکت و دانشگاه بین‌المللی است می‌باشد. موازي با تلاش هاي استانداردسازي MIT تعدادي شركاي تجاري شامل Procter & Gamble ، Gillette و Wal-Mart كنسرسيومي براي شناسايي خودكار در سال 1999 براي تحقيق در مورد تكنولوژي ها و استاندارد هاي RFID تنظيم كردند. اعضاي شناسايي خودكار شامل خورده فروشاني از قبيل Wal-Mart ، Gilette ، Coca Cola ، Unilever ، Tesco ، Carrefour و Ahold  بودند[8].

استاندارد EPC یک گروه از کدهایی است که برای کار با تگ‌های RFID و به عنوان مکمل بارکد طراحی گردید. EPC برای برطرف کردن نیازهای مختلف صنایع و تضمین یکتایی تمام تگ‌های به کار رفته در گروه کدهای مرتبط با خود به کار می‌رود، با این وجود این تضمین شامل یکتایی هویت تولیدات نمی‌گردد و فقط یکتایی تگ‌ها را تضمین می‌کند وظیفه تطبیق کدهایی که از قبل وجود داشته‌اند و هم کدهایی که تازه تعریف شده‌اند را بر عهده دارد. چون EPC با دو پروتکل قدیمی UPC و EAN سازگاری ندارد، بنابراین به دو کد متفاوت برای یک محصول و در سیستم کدینگ متفاوت نیاز دارد. تگ‌های EPC برای مشخص کردن تمام تولیدات در گروه‌های مختلف – همانطور که بارکدها این کار را انجام می‌دهند- به کار می‌روند، ولی به علت نیاز به قطعات الکترونیکی در RFID دارای قیمت بیشتری از یک برچسب قابل قرائت می‌باشند، ولی در برابر تغییرات محیطی و از کار افتادن مقاومت بسیار بیشتری دارند. تگ‌های RFID مرتبط با ECP دارای دو نوع بسیار رایج می‌باشد، یک کلمه ۶۴ بیتی و یک کلمه ۹۶ بیتی ولی امکان ارتقای تعداد بیت‌ها تا ۲۵۶ بیت نیز مهیا است که هم اکنون مدل ۲۵۶ بیتی آن نیز موجود است ولی هنوز فرا‌گیر نشده است [24] که در شکل زیر ساختار کلی آن را می‌بینیم.

شکل۲-۴: ساختار کلی استاندارد EPC

 

استاندارد ۶۴ بیتی دارای۱۰ بیت برای شماره سریال، ۲۴ بیت برای کد کالا، ۲۸ بیت برای کد شرکت تولید کننده و ۲ بیت سرآیند می باشد. استاندارد ۹۶ بیتی دارای ۳۶ بیت برای شماره سریال، ۲۴ بیت برای کد کالا، ۲۸ بیت برای کد شرکت تولید کننده کالا و ۸ بیت به عنوان سرآیند است. یعنی برای تغییر یا ارتقای سیستم نیازی به بازنویسی اطلاعات نیست. کدهای ۶۴ بیتی عموما برای محیط‌های بسته و نقشه‌های کاری کوچک و کدهای ۹۶ بیتی برای محیط‌های بزرگ و فضای کاری گسترده به کار می‌رود. همانند شکل بالا تگ‌ها شامل ۴ خانه حافظه می‌باشند. بخش اول که سرآیند نام دارد شماره نوع تگ را در بر می‌گیرد که مشخص می‌کند تگ فعال، غیرفعال و یا نیمه فعال است. قسمت دوم حافظه کد شناسایی تولید کننده‌ی کالا را مشخص می‌کند. قسمت سوم حافظه کد شناسایی کالا است که نوع کالا را مشخص می‌کند. تا این بخش سطح شناسایی کالا شبیه سیستم کدگذاری بارکد می‌باشد. قسمت چهارم حافظه شناسه‌ي منحصربه فرد یا شماره سریال است، در این قسمت از حافظه هر تولید کننده می‌تواند کالای خود را انحصرا شناسه گذاری کند و این قسمت اطمینان لازم را برای تولیدکننده حاصل می‌‌کند که کالای موردنظر در هر کجای دنیا از کالای دیگر تمیز دهد[8]. از ویژگی‌های مهم و اضافی استاندارد EPC این است که می‌توان از این طریق به یک شبکه‌ی جهانی یکپارچه متصل بود که تمام شرکای زنجیره‌ي تامین کالاها به یکدیگر وصل هستند که به آن‌ها اجازه‌ی به اشتراک‌گذاری اطلاعات مربوط به RFID را می‌دهد. این شبکه شامل اطلاعات مربوط به محصولات، اطلاعات اضافی مربوط به مکان و لحظه‌ی فروش و تاریخچه‌ی ردگیری محصول و خدمات آن می‌باشد[24].

 

مزایای استفاده از RFID

استفاده از فناوری RFID با اتوماسيون فرآيند هاي كاري، هزينه فعاليت هاي دستي را كاهش مي دهد و باعث افزايش سرعت انجام فرآيندها مي‌گردد. با حذف دخالت انسان در ورود اطلاعات، خطا را كاهش و دقت اطلاعات جمع آوري شده را افزايش مي‌دهد. فناوری RFID امكان كنترل فرآيند هاي غير قابل رؤيت و نيز ويرايش اطلاعات برچسب‌ها را در اختيار ما مي‌گذارد. همچنين به افزايش امنيت، اطلاعات و يكپارچگي سيستم می‌انجامد. البته بايد گوشزد کرد كه طراحي و اجراي يك سيستم RFID به سادگي نصب و راه اندازي چند تگ خوان و چاپگر و چسبانيدن چند تگ به کالاها نيست، بلكه تاثيرات مهمِ بسياري هستند كه طراحي يك سيستم RFID را با محدوديت‌ها و قابليت‌ها دستخوش تغييرات می‌كنند.  انتخاب فركانس كار تگ‌ها بايد با توجه به عواملي مانند جنس اقلامي كه بايد تگ زده شوند، شكل اقلام، محتواي اقلام، تداخلات محيطي موجود مانند شبكه هاي WLAN  و تلفن هاي بي سيم، نحوه حركت اقلام درفرآيندهاي كاري و موارد متعدد ديگر تعيين شود. همچنين الزامات نرم افزاري و سخت افزاري بايد به دقت تعيين شوند و نحوه استفاده از اطلاعات توليد شده و چگونگي جريان اطلاعات دقيقا مشخص گردد. بدين ترتيب هر كاربرد خاصي، به الزامات و طراحي هاي خاص خود نياز دارد و در فناوری RFID،  سيستمي كه در تمام كاربردها قابل استفاده باشد معني ندارد [25]. در زير به چند كاربرد مختلف از فناوری RFID در صنايع مختلف اشاره می‌گردد. در هر يك از اين كاربردها RFID، با مكانيزه نمودن ورود اطلاعات به سيستم، باعث صرفه‌جويي در زمان، نيروي انساني و هزينه شده و ضمن كمك به جريان اطلاعاتي، خطاي كمتر و شفافيت بيشتر را به ارمغان آورده است. قابل ذکر است که بعضی کاربردها فقط در صنایع خاصی مهم و قابل استفاده هستند.

[1] Universal Product Code

[2] Electronic Product Code

[3] Massachusetts Institute of Technology

 

 

استراتژی توسعه نام تجاری:

بنگاه های اقتصادی با توسعه نام تجاری خود، استراتژی رقابتی خود راارتقاء داده و از این راه برای مشتری ارزش و برای سازمان موفقیت می آفریند.نام تجاری بیانگر نگاه مشتری است که با زوایای مختلف می بایست موردبررسی قرار گرفته و انتخاب گردد. بر این اساس، موسسات اعتباری نیازمندمدلی هستند که بر مبنای آن بتوانند نام تجاری خود را توسعه و ارزش گذاری نمایند. .(آسایش، شفیع خانی،1389 ،3)

آگاهی از برند

آگاهی از برند:

آکر ( 1991 ) آگاهی از برند را توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطرآوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد مثلا به یاد آوردن نام و نشان خاصی مانندکوکاکولا. او در مدل خود بیان می نماید که آگاهی از برند می تواند به وسیله عوامل زیر بر ارزش ویژه برند موثر باشد (آکر، 1991 ،61)

1) تکیه گاهی برای دیگر تداعی هایی که می تواند مورد توجه باشد ( 2) برقراری پیوند آشنا 3) نشانه ای برای پایداری/ تعهد مورد توجه قرار گرفتن. کلر ( 2003 ) بیان کرد که آشنایی با برند نقش مهمی در تصمیم خرید مصر ف کنندگان بازی می نماید و مزیت یادگیری، توجه و انتخاب را به همراه دارد.

به عقیده مک دونالد[1] و شارپ[2](2003)  آگاهی از برند یکی از بخش های اصلی مدل های معروف سلسله مراتب تاثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می باشد و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات استفاده می نمایند. زمانی که یک مشتری با تعداد زیادی نام تجاری که با معیارهای او هماهنگ است آشنا است بعید به نظر می رسدکه برای جستجوی اطلاعات در مورد نام های تجاری نا آشنای حریف تلاش زیادی انجام دهد و یکی ازکارکردهای مهم آن افزایش کیفیت درک شده از محصول یا خدمات توسط مصر ف کننده است. (ابراهیمی وخیری ونیارکی،1388،166)

کیفیت درک شده:

زیتامل ( 1998 ) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نم یشود او همچنین مشخص م ینماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از این رو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می نماید. بنابراین با افزایش کیفیت درک شده توسط مشتری ارزش ویژه برند نیز افزایش می یابد. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط است همچنین تاثیر زیادی در مرحله خرید بر روی مصرف کننده دارد. (ابراهیمی وخیری ونیارکی،1388،166)

2-27-تداعي، همخواني برند :

تداعي برند هر چيز مرتبط با برند در حافظه است. همخواني و تداعي برند ممكن است به صورت همه ي فرمها و ويژگيهاي مرتبط به يك كالا ويا جنبه هاي مستقل از خود كالا مشاهده شود. تداعيها و همخوانيها معرّف مبنايي براي تصميمات خريد براي وفاداري به برند هستند و همچنين آفريننده ي ارزش براي شركت و مشتريانش مي باشد.

تداعي برند را به عنوان عنصر كليدي در تشكيل و مديريت ارزش ويژ ه ي برند مطرح كرده اند. از اين رو، ارزش ويژه ي برند قوي مبين اين مطلب است كه مشتريان همخواني و رابطه ي مثبت زيادي با برند احساس مي كنند.( سيد جوادين و شمس ، 1386،81)

شخصیت نام تجاری[3]:

شخصیت نام تجاری عبارت است از مجموعه ویژگی های انسانی که به نحوی با نام تجاری مرتبط می شوند

هر نام تجاري، شخصیتي دارد . اگر، هما ن گونه كه غالبا اتفاق مي افتد، یك نام تجاري را با فردي همانند سازي كنیم، به تدریج تصویري از آن فرد مي سازیم كه ضمنا از محصولات یا خدمات حرف مي زند . یك راه آسان شخصیت دادن به یك نام تجاري آن است كه براي آن یك سخنگو، یك ستاره یا یك حیوان فراهم کنیم . (كا پفر[4]،1385 ، 65)

ادراک مصر ف کنندگان  از شخصیت یا نام تجاری در قالب یک بعد اصلی شکل می گیرد که هر کدام با جنبه های مختلف در نمودار زیر آورده شده است :

شخصیت یا نام تجاری

 

جسورو پرجرات

،ترغیب زندگی، تحریک قوه تخیل و تصور زیاد ،به روز بودن

قابل اعتماد بودن ،با ذکاوت

و باهوش ، موفق

با کلا س بودن و تعلق به

طبقه اجتماعی بالا ، جذاب

بودن

شدت و قوت ، خنثی
درستی ادعاها ،داشتن ویژگی های

اخلا قی و ارز شهای

معنوی

نیرومندی و قدرت
پیچیدگی و فریبندگی
شایستگی
هیجان انگیزی
صحت ادعاهای نام

تجاری

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار2-1 : ابعاد شخصیت نام تجاری منبع : (هاوکینز[5] و دیگران ،1385 ، 280)

 

محققا در تحقیقات خود در مورد شخصیت نام های تجاری به نتایج زیر دست یافته اند :مصرف کنندگان ویژگی ها و خصوصیات انسانی را با نام های تجاری مرتبط می کنند ، حتی اگر این نام های

تجاری مدیریت نشده باشند یا این ویژگی ها مورد علا قه بازاریابان شرکت نباشند .

شخصیت نام های تجاری می تواند انتظاراتی را درباره ویژگی های کلیدی محصول ، عملکرد ، مزایا ، وخدمات مرتبط با محصول به مصرف کننده منتقل کند .

شخصیت نام تجاری اغلب پایه و اساس شکل گیری روابط بلند مدت با آن می شود.(هاوکینز ودیگران ، 1385 ، 281)

کالاهای مختلف از یک نام تجاری می توانند دارای شخصیت های متفاوتی باشند برای مثال :

-ماشین بی ام وی مدل 8 دارای صفات زیر می باشد :جوان پسند ، پویا ، جالب ، ورزشی

-ماشین بی ام وی مدل 1 دارای صفات زیر می باشد :ابتکار ، حرفه ای بودن ، خردگرایی

-ماشین بی ام وی مدل 1 صفات زیر را دارا می باشد : مردانگی ، انحصاری بودن ، استقلال .(تمپورال، 1382 ،  108

[1] Mc Donald

[2] Sharp

[3] Brand personality

[4] Kopher

[5] Hovkinz

چرا نام های تجاری مهم هستند؟

چرا نام های تجاری مهم هستند؟

برای اکثر موسسات اعتباری ، نا م تجاری اولین عامل رقابتی و ارزشمندترین دارایی استراتژیک محسوب می شود. ایجاد نام تجاری این امکان را به موسسات اعتباری می دهد که مشتریان را ترغیب کنند تا تصمیم خود را بر اساس عوامل دیگری به جزعامل قیمت اتخاذ نمایند یعنی از طریق اعتماد سازی بین مشتری و موسسه. نام تجاری برای مشتریان نیز مهم بوده و آنها را قادر می سازند تاآگاهانه تصمیم بگیرند. .(آسایش وشفیع خانی،1389 ،2)

مزایای نام تجاری:

برند برای مشتری و توليد کننده منافعي در بر دارد. از جمله مزایای برند برای مشتریان عبارتند:از:1.کاهش ریسک درک شده توسط مشتری؛ 2. نشان دادن من مطلوب و 3. کاهش جستجوبرای یافتن کالای مطلوب. در واقع چنان که پيداست یکي از مهمترین مزایای برند کاهش ریسک درک شده از سوی مشتری است. وجود برند، ریسک درک شده مشتری را هنگام خرید خدمات کاهش مي دهد. ازجمله مزایای برند برای شرکت عبارت اند از: 1.افزایش وفاداری مشتری؛2. افزایش سودآوری؛ 3. جلوگيری از ورود رقبای جدید؛ 4. کاهش آسيب پذیری در مقابل رقبا و5. کاهش هزینه های تبليغات. (درویشی و عزیزی و نمامیان،1390 ،11)

2-17-استعاره های مختلف از نام تجاری:

نام تجاری یه عنوان یک آرم:یکی از قدیمی ترین تعریف یک نام تجاری توسط انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1960ارایه گردیده است .این تعریف بر اهمیت آرم وعلامت های بکار رفته در یک مارک تجاری به عنوان مبنایی برای تمیز آن مارک تجاری از مارک های دیگر تاکید می نماید.

نام تجاری به عنوان ابزار قانونی:ایجاد یک نام تجاری نشان دهنده یک سرمایه گذاری بر روی یک محصول می باشد ودر نتیجه سازمان ها به دنبال در اختیار گرفتن حق مالکیت قانونی آن به عنوان یک وسیله پشتیبانی کننده در برابر تقلیدکنندگان، می باشند.

نام تجاری به عنوان شرکت:یکی از راه های تفسیرماهیت یک نام تجاری درنظرگرفتن آن به عنوان یک شرکت وبجای یک خط محصول منفرد می باشد.در این دیدگاه جدید برایجاد ارزش از طریق ایجاد اشتیاق در کارکنان برای برقراری روابط با ذی نفعان تاکید می شود.

نام تجاری به عنوان یک میان بر:براساس تئوری عقلانیت ظرفیت توانایی انسان برای جستجو، پردازش و ارزیابی اطلاعات محدود می باشد.حجم اطلاعاتی که بر روی بسته بندی یک نام تجاری در یک سوپرمارکت درج شده است بیش از 100بیت می باشد درحالی که تحقیقات نشان داده است که ذهن انسان حداکثر قادراست به طور همزمان 7بیت از اطلاعات را پردازش کند.

نام تجاری به عنوان یک کاهش دهنده ریسک:زمانی که مصرف کنندگان ازبین نام های تجاری رقیب انتخابی را انجام می دهند، این انتخاب ممکن است براساس ادراک آنها از وجود حداقل ریسک درآن انتخاب باشد.

نام تجاری به عنوان موضع یابی:اطمینان حاصل کردن از اینکه مشتریان فورا یک نام تجاری را با یک یا تعدادی بسیاراندکی منافع کارکردی مشخص پیوند می دهند، به عنوان مثال با نام تجاری بی ام دبلیو عملکرد بالا وبا نام تجاری ولوو امنیت در ذهن افراد تداعی می گردد.

نام تجاری به عنوان شخصیت:رقبای یک شرکت قادرندبا استفاده از تکنولوژی پیشرفته وسرمایه گذاری کافی، مزایای کارکردی یک نام تجاری رهبر در بازار را تقلید نموده و در نهایت ازآن شرکت پیشی بگیرند.یکی از راه های حفظ منحصربه فرد بودن یک نام تجاری پوشاندن آن بالباسی از ارزش های احساسی است.

نام تجاری به عنوان مجموعه ای از ارزش ها:دراین تفسیر یک نام تجاری به عنوان مجموعه ای از ارزش هادرنظرگرفته می شود.به عنوان مثال، تصور نام تجاری به عنوان مجموعه ای از ارزش ها مبنایی را برای بازاریابان فراهم می آورد که بتوانندبراساس آن، نام تجاری موردنظر خودرا ازنام های تجاری دیگرمتمایزسازند.

نام تجاری به عنوان چشم انداز:نام های تجاری همانندچشم اندازی هستندکه مدیران ارشدسازمان قصددارندبراساس آن جهان را به مکان بهتری برای زندگی انسان تبدیل کنند.براساس این تعبیر، می توان برای نام تجاری یک نقش را تعریف نمود.دراین تعبیر مدیریت نام تجاری عبارت خواهد بودازیک تیم متشکل از مدیران ارشدکه برای به تصویرکشاندن جهانی که می خواهندآن را ازطریق نام تجاری خود بسازند، وقت وتلاش بسیاری را صرف کنند.

نام تجاری به عنوان اضافه ارزش:این تفسیرعبارت است از درنظرگرفتن منافعی که به یک کالا یا خدمت اضافه می شوندوخریداران برای آنها ارزش قائل هستند.این منافع اضافی می توانندمنافع کارکردی یا منافع احساسی باشند،اگرچه حفظ نمودن منافع کارکردی در بلندمدت مشکل است.

نام تجاری به عنوان هویت:بنابرتعریف، هویت عبارت است از خصوصیات، اهداف وارزش هایی که نشانگرحس شخصیتی هستندکه متمایزکننده یک نام تجاری از نام های تجاری دیگرمی باشد.

نام تجاری به عنوان تصویرذهنی:افراد درمقابل آنچه واقعیت دارد از خود عکس العمل نشان نمی دهند، بلکه در مقابل آنچه که فکرمی کنندکه واقعیت است عکس العمل نشان می دهند.این دیدگاه باعث اتخاذ یک رویکرد مشتری محورتر نسبت به نام های تجاری، به عنوان مجموعه ای از پیوندهای درک شده توسط یک نفردر طی زمان ودرنتیجه تجربه مستقیم یا غیرمستقیم آن نام تجاری می گردد.

نام تجاری به عنوان رابطه:تفسیرنام تجاری به عنوان یک رابطه در واقع یک بسط منطقی از ایده شخصیت نام تجاری می باشد:اگربتوان به نام های تجاری شخصیت داد آنگاه مشتریان می توانندباآنها رابطه برقرارکنند.

نام تجاری به عنوان عامل وفاداری:نام تجاری مجموعه ای از ارزش های کارکردی واحساسی است وارزش های احساسی این قابلیت را دارندکه به عنوان منبعی برای مزیت رقابتی قرارگیرند.وقتی این ارزش ها به اندازه ای باشدکه مشتریان با نام تجاری پیونداحساسی محکمی برقرارکننداین پیونداحساسی می تواندمنجربه احساس تعهدو وفاداری شود.(اشکان نژادو خواجه زاده وسعادت ،1386 ،94)

جدول(2-4):استعاره های مختلف از نام تجاری(اشکان نژادو خواجه زاده وسعادت ،1386 ،94)

1.آرم

2.سندحقوقی

3.شرکت

4.میان بر

5.کاهش دهنده ریسک

6.موضع یابی

7.شخصیت

8.مجموعه ای از ارزشها

9.چشم انداز

10.اضافه ارزش

11.هویت

12.تصویرذهنی

13.رابطه

14.وفاداری

 

 

 

ابعاد کارکردي نام تجاری:

کارکردهاي یک نام تجاری در ارتباط با ویژگیهاي نامحسوس یا تصورات مصرف کننده از یک محصول و با نام تجاري خاص می باشد. این کارکردها نشان دهنده ي فایده هایی هستند که فقط از مصرف محصول با یک نام تجاری خاص کسب می شوند.

ریو[1]، وازگوئز[2] و ایگلسیاس[3] ،در تحقیقی که در زمینه برداشت از نام تجاري انجام داده اند، براي یک نام تجاري چهار فایده یا کارکردقائل شدند که شامل: گارانتی، هویت فردي، هویت اجتماعی و منزلت است که شرح مختصر هریک از آنها در زیر آورده شده است.

کارکرد گارانتی:

مصرف کننده این کارکرد را بهعنوان ضمانت یا گارانتی کیفیت می شناسد و با معیارهایی نظیر بهره وري کیفی بالا در عملکرد،قابل اعتماد بودن و برآورده ساختن انتظاراتش ارزیابی می کند.

کارکرد هویت فردي:کارکرد هویت فردي نام تجاری به این حقیقت باز میگردد که یک مصرف کننده می تواند خودش را با استفاده از یک نام تجاري به دیگران بشناساند و نسبت به آن نام تجاری احساس وابستگی داشته باشد.

کارکرد هویت اجتماعی:این کارکرد بر این اساس استوار است که یک نام تجاري قادر است به عنوان یک ابزار ارتباطی عمل کند؛ به گونه اي که یک مصرف کننده با آن عملکرد، خودش را متعلق به یک جامعه (یا بر عکس، جداي از جامعه) بداند.

کارکرد منزلتی:این کارکرد بیان کننده ي پرستیژ و حسی است که یک مصرف کننده با استفاده از یک نام تجاري خاص به دست می آورد. کلر[4] ارزش یک نام تجاري را به اثر متمایزي که دانش از آن نام تجاری بر واکنش مصرف کننده دارد، وابسته می داند. (امیرشاهی وعباسیان،1386،36)

درک نام تجاری:

درک نام تجاری بر ارزیابی وخرید نام تجاری تاثیرمی گذارد.درک نام تجاری جزء معیارهای ذهنی مصرف کننده محسوب شده ویک جنبه مهم ارزش نام تجاری است فعالیت های بازاریابی باهدف تغییر یاتقویت ذهن مصرف کننده به شیوه ای خاص انجام می شوند، این ها شامل فکر، احساس، تجربه، تصویر ذهنی، درک اعتقادات ونگرش ها نسبت به نام تجاری می باشند.به  نظر کلر و لمن درک نام تجاری، ویژیگی هایی در حافظه مصرف کننده بوده که با نام تجاری در ارتباط می باشد.

برای بسیاری از افراد درک نام تجاری عمدتا به وسیله تجربه نام تجاری وتبلیغات میسر می شود.همچنین تبلیغ مستقیم از طریق رسانه ها ممکن است بسیارموثر باشدوایجاد درک نام تجاری نماید. (ارغوانی ونوربخش،1387،126)

2-20-تجربه نام تجاری:

تجربه نام تجاری در روابط بین شرکت ومشتری تاثیر می گذاردوارزش طولانی مدتی را برای آینده شرکت رقم می زند.تجربه نام تجاری ترکیبی از کیفیت کالا، کیفیت تماس ونظرات دیگران در عامل زمان می باشد.

هرشرکتی صرف نظر از اینکه درچه صنعتی فعالیت دارد باید تماس های بیشتری را با مشتریان خود داشته باشد.چرا که در این شرایط ارزش نام تجاری[5] از طریق تعاملات گوناگون مشتری با شرکت (تجربه مستقیم)ایجادمی شود.

ارزش نام تجاری=تجربه نام تجاری+درک نام تجاری+کیفیت ارایه شده

این معادله را نه تنها می توان برای یک مشتری استفاده کرد بلکه شرکت می تواند آن را درباره تمتم مشتری های خود بکاربگیرد. (ارغوانی ونوربخش،1387،127)

ارزش نام تجاری با طراحی برنامه های بازارایابی کارا وموثر مانند توسعه نام تجاری ومعرفی محصولات جدید برای بنگاه ها ارزش آفرینی می کند.(گامو و واس و اسکیور[6]،2011،68)

راههای افزایش ارزش نام تجاری:

نام تجاري از دو طریق باعث افزایش ارزش شرکت می گردد:

اول اینکه باعث جذب مشتریان جدید می شود و این ویژگی برمی گردد به قابلیت استفاده از نام تجاري در آگاهی رساندن به مردم و دیگر اینکه به عنوان یک ابزار یادآوري کننده براي مشتریان فعلی است که به یاد شرکت بیفتند. می توان نام تجاري را به عنوان عامل درگیر کننده خریداران و فروشندگان در فرآیند برقراري ارتباط طولانی مدت تعریف کرد که نقش کلیدي را در برقراري این ارتباط بازي می کند. بنابراین نام تجاري هم می تواند به عنوان ابزاري براي حفظ مشتریان فعلی بکار رودو هم به عنوان ابزاري تهاجمی در جذب مشتریان جدید مورد استفاده قرار گیرد.

نکته اي که باید به آن توجه کرد این است که در برخی موارد نام تجاري و سازمان با یکدیگر مترادف هستند.

در شکل زیر مدلی ارائه شده که دربر گیرنده شش مفهوم است:

ارزش نام تجاري ، رضایت مشتري ، الزام به وفاداري، تعهد مستمر ، تبلیغات زبانی ، تغییر گرایشات  و تمایلات. در شکل روابط این مفاهیم نشان داده می شود. (سوینی وسویت[7]،2008،3)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار2-1:ارزش نام تجاری(سوینی،سویت،2008،3)

 

 ارزش ویژه نام تجاري:

ارزش ویژه نام تجاري به دو روش محاسبه می شود : 1) ارزش ویژه برند بر اساس صورت های مالی 2)ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصر ف کننده.

که اولی با مقایسه شاخص های مشخص مالی الویت بندی و طبقه بندی میان برندهای مختلف درسطح ملی و بین المللی توسط سازمان های مختلف انجام می شود که معروف ترین آنها توسط اینتربرند[8]انجام می گیرد.

صورت دوم ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصر ف کننده می باشد که هدف آن تجزیه و تحلیل واکنش مصرف کننده به یک نام تجاری است که منجر به تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند می گردد.(شوکریت[9]،1994،150)

ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصر ف کننده یک نقش استراتژیک و یک مزیت رقابتی با اهمیت است که در تصمیمات مدیریت استراتژیک به آن توجه می گردد و تاثیر زیادی در تصمیمات بازاریابی دارد.

لازار [10]و دیگران(1995 ) ارزش ویژه برند را الویت بندی مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگربرندهای در یک طبقه از محصول بیان می نماید. به عقیده گیل[11] و دیگران ( 2007 ) ارزش ویژه برند،ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده ازتمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد.

کلر  ارزش ویژه نام و نشان تجاری را اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف می کند. (کلر،1993،2)

[1] Rio

[2] Vazquez

[3] Iglesias

[4] Keller

[5] Brand Equity

[6] Gammoh and Vass and Skiver

[7] Sweeney & Swait

[8] Inter Brand

[9] Shockret

[10] Lassar

[11] Gill

بازاریابی چیست؟

بازاریابی چیست؟

بسیاری از مردم در تعریف بازاریابی آنرا پیشبرد فروش و تبلیغات تلقی می‌کنند. آنها استدلال می‌کنند که شرکت‌ها همواره به دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند.آنها هنگامی که می‌شنوند فروش تنها بخش کوچکی از وظایف بازاریابی را تشکیل می‌دهد، تعجب می‌کنند. اما، در واقع، حتی اگر هدف نهایی فروش باشد، وظایف دیگری نیز وجود دارند که موجب تحقق و توسعة فروش می‌شوند. این وظائف دیگر را می‌توان به صورت تشخیص نیازهای مشتریان، تولید کالاهای مرغوب، و قیمت‌گذاری عنوان نمود.

پیتر دراکر [1]پدر مدیریت نوین درمورد بازاریابی می‌گوید که هدف بازاریابی افزایش فروش با تکیه بر آگاهی و شناخت مشتری است تا کالا یا خدمت ارائه شده با نیازهای مشتری همخوانی داشته باشد.(خورشیدی ومقدمی،1382،144)

مبناي اجتماعی بازاریابی:

بازاریابی با زندگی روزانه انسان در ارتباط است .مابا نیازهاي بی شماري در زندگی روبرو هستیم و این نیازها مارا به تلاش و تکاپو وادار می کنند و بازاریابی سعی دارد با کمترین تلاش این نیازهارا برطرف سازد.در واقع ,قانون نامرئي آدام اسمیت ,یک باردیگر ,میدان داري می کند و تلاشهاي بازاریابی را که اصولا با هدف کسب سود از سوي بنگاههاي اقتصادي به عمل می آید ,به ابزاري جهت برآوردن نیازهاي افراد جامعه بدل می کند.(خورشیدی ومقدمی،1382،144)

فلسفه بازاریابی :

مدیریت بازاریابی تلاش هدفمندي است که هدف از آن دستیابی به مبادلات مطلوب با بازراهاي معین است.

پنج مفهوم و مبناي فکري در بازاریابی وجود دارد که بازاریابان ناگزیرند در اجراي فعالیت هاي خود به آنها توجه نمایند که عبارتنداز:1)مفهوم تولید 2) مفهوم محصول 3 )مفهوم بازاریابی4 )مفهوم فروش 5) مفهوم بازاریابی اجتماعی. (خورشیدی ومقدمی،1382،145)

مفهوم بازاریابی اجتماعی :

تعدادي از اندیشمندان و صاحبنظران دانش بازاریابی ,عقیده دارند که تاکید مفهوم بازاریابی تنها بر تامین نیازها و خواسته هاي مشتریان است و سلامت اجتماعی جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد.بر اساس مفهوم بازاریابی اجتماعی انتقادي که از مفهوم بازاریابی محض می شود این است که در مفهوم بازاریابی تضاد و تناقض بین نیازها و خواسته هاي کوتاه مدت و بلند مدت در نظرگرفته نمی شود.

این تناقضات موجب می شود که بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزداندیشمندان و صاحبنظران بیابد .براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی ,مدیران بازاریابی سازمانها وشرکتها ي بزرگ ناگزیرند در تعیین خط مشی هاي بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر منافع شرکتها, خواستهاي مصرف کننده و منافع جامعه را مشترکا”مد نظر قراردهند.شرکتها در ابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها د رکوتاه مدت عبارت از کسب بازده بیشتر از سرمایه صاحبان سهام .اما آنها بعدهادریافتند که تامین نیازها و خواسته هاي مشتریان و منافع جامعه دربلند مدت اهمیت فراوانی دارد. این امر منجر به تولد و ظهور بازاریابی اجتماعی شد و درحال حاضر بسیاري از شرکتها هنگام اتخاذ تصمیمات بازاریابی منافع جامعه را مورد توجه قرار می دهند. .(خورشیدی ومقدمی،1382،146)

 

2-5-تعاریف کلیدی بازاریابی اجتماعی:

کاتلر[2](1971)بازاریابی اجتماعی را طراحي، مداخله و کنترل برنامه هايي براي افزايش قابليت پذيرش يک ايده يا عمل اجتماعي در يک گروه مخاطب تعریف می کند.(خیلانسرین،1387،8)

نوولی[3] ومانوف[4] نیز آن را روشی برای توانمندسازی مردم برای دخیل شدن ومسئولیت پذیری جهت رفاه سلامت وتوانایی حل مساله می دانند که راه های نو وخلاق را برای مواجه شدن با مسائل اجتماعی پیشنهادمی کند.(معینی،1386،91)

استفاده از مفاهیم و ابزارهای بازاریابی تجاری برای تاثیرگذاری روی رفتارهای فرد به منظور ارتقای سلامتی فرد و جامعه بازاریابی اجتماعی استفاده از تکنیک های بازاریابی تجاری برای رسیدن به یک هدف اجتماعی است.(دونوان[5]،2011،55)

بازاريابي اجتماعي استفاده از اصول وتكنيك هاي بازاريابي براي پرورش تغییر اجتماعی یا بهبود (تغییر در حوزه بهداشت عمومی یا اقدامات پیشگیرانه یا مدیریت تقاضای حمل ونقل) ویادیگر نیازهای اجتماعی می باشد.(کرایگ لیفبور[6]،2010 ،)

تاریخچه بازاریابی اجتماعی:

در سال 1952 انديشمندي به نام وايبه [7]يک سئوال انقلابي مطرح کرد که پاسخ به آن سال ها بعد به پايه گذاري”بازاريابي اجتماعي”منجر شد. او پرسيد:”چرا  نتوانيم برادري را هم مثل صابون به مردم بفروشيم؟!”  او با بررسي چهار بسيج همگاني نتيجه گرفت که: “با کمک فنون بازاريابي مي توان يک موضوع اجتماعي را به مخاطبين فروخت” .

باز اریابی اجتماعی توسط افرادی همچون بلوم[8]، فاکس[9]، دک مانوف و بیل نولی  نیز موردتوجه قرارگرفت .الگوها و مثال های اولیه از ظهور بازاریابی اجتماعی در خلال سال های 1960به عنوان جزیی از فعالیت های توسعه بین المللی درجهان سوم و کشورهای در حال توسعه شکل گرفت . برای مثال برنامه های تنظیم خانواده در سریلانکا از رویکردهای بالینی دوری گرفت و توزیع وسایل و قرص های پیشگیری از بارداری به وسیله داروخانه ها و مغازه های کوچک را مورد بررسی قرار داد.آنها به تجربه وبه کارگیری تکنیک های بازاریابی مانند دسته بندی مخاطبین و ارتباطات از طریق رسانه های گروهی پرداختند. به طور مشابه، پروژه های مایع خوراکی درمانی در افریقا به اتخاذ رویکردهای مشتری- محور در برنامه های توسعه ای خود، روی آورد . طرحهای مهمی درجهان توسعه یافته آغاز شد که از جمله برنامه استاندفورد برای پیش گیری از بیماری، برنامه ملی پیشگیری از فشار خون بالا و برنامه پاوتاکت سلامت قلب را میتوان ذکر کرد.

تعداد زیادی از این برنامه ها به طور عمده به صورت تمرینی در ارتباطات اجتماعی بودو آنها برای شروع و تأیید صلاحیت بازاریابی اجتماعی مهم بودند.

در سال 1971 ، کاتلر و زالتمن[10] در یک مقاله ، اصلی ر ا در مجله بازاریابی تحت عنوان بازاریابی اجتماعی رویکرد برای تغییر اجتماعی برنامه ریزی شده منتشر کردند. این برای اولین بار بود که واژه بازاریابی اجتماعی مورد استفاده قرار گرفت. آنها با ترکيب مفاهيم مربوط به تغييرات اجتماعي و بازاريابي تجاري و فنون تبليغات اين بحث مهم را پايه گذاري کرد وبه اين ترتيب نظر دانشمندان و صاحبنظران علوم رفتاري و اجتماعي رابه خود جلب نمود.

کاتلر تاکيد داشت که بسيج همگاني براي ايجاد  تغييرات اجتماعي پديده جديدي نيست و نمونه هاي آن دريونان وروم باستان(در جريان آزادسازي بردگان) ودر اروپاي دوران انقلاب صنعتي (در جريان آزادي زندانيان ،اعطاي حقوق زنان و جلوگيري از بکارگماردن کودکان در کارخانجات صنعتي ) قابل مشاهده است.

آنان پي بردند که مي توان از اصول بازاريابي اجتماعي (که براي فروش محصولات به مشتريان بکار مي رود) براي فروش ايده ها ،نگرش ها و رفتارها به جامعه استفاده کرد . نبايد اين حقيقت را از نظر دور داشت كه بازاريابي اجتماعي بسيار پيچيده تر و گاه کم اثرتر از بازاريابي اجتماعي است چرا که در بازاريابي اجتماعي تلاش در جهت تاثيرگذاري روي عقايد و رفتار جامعه است در حاليکه بازاريابي تجاري کوشش دارد تا با ايجاد الگويي ساده فکر و رفتار  مردم را به سمت و سويي خاص بکشاند و در اين راه از تبليغ نام و نشاني خاص استفاده مي کند . مقايسه ترغيب مردم به مسواک زدن  براي پيشگيري از پوسيدگي دندان و تبليغ نوع خاصي از خمير دندان اين تفاوت را آشکار مي سازد.

در طي سه دهه اي که از عمر اين بحث مي گذرد، پيشرفت هاي قابل ملاحظه اي در حوزه بازاريابي اجتماعي رخ داده است كه باعث شده اين رويکرد در عرصه علوم اجتماعي جدي تر گرفته شود. در حال حاضراز اين ديدگاه به عنوان” فرآيندي برنامه ريزي شده براي تاثير گذاري روي رفتار اختياري گروه مخاطب جهت نيل به يک هدف اجتماعي” ياد مي شود.

فعالان عرصه سلامت از اواسط دهه هشتاد ميلادي به طور جدي وارد اين حوزه شدند و” ريچارد مانوف” در سال 1985 با ذکر جزئيات استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت از آن به عنوان “رويکردي منظم و سازمان دهي شده براي ارتقاي سلامت عمومي و ارتباطات ” يادکرد . آشنايي آموزش دهندگان سلامت و صاحبنظران ارتقاي سلامت کشور با مفاهيم اساسي  بازاريابي اجتماعي و  کاربرد آن در حوزه سلامت مي تواند روزنه ای جديد و تاثيرگذار درپيش روي تامين،  حفظ و ارتقاي سلامت جامعه باز نمايد.(محمدی و رفیعی فر،1384،183)

[1] Peter Drucker

[2] Kotler

[3] Novelli

[4] Manof

[5] Donovan

[6] Craig Lefebvre

[7] Wibbe

[8] Bloom

[9] Fox

[10] Zaltman

چارچوب نظری و مدل مفهومی پژوهش

چارچوب نظری و مدل مفهومی پژوهش

 

این پژوهش به بررسی تأثیر سرمایه‌ی اجتماعی بر راه‏اندازی مشاغل خانگی، با بهره گیری از رویکرد پاتنام می‌پردازد. سرمایه‏ی اجتماعی حاصل انباشته شدن منابع بالقوه و یا بالفعلی است که مربوط به مالکیت یک شبکه­ی بادوام از روابط کم و بیش نهادینه شده در میان افرادی است که با عضویت در یک گروه به وسیله­ی حمایت از سرمایه‏ی جمعی ایجاد می‏شود (بوردیو، 1986: 248). سرمایه‏ی اجتماعی کنش اجتماعی نیست بلکه هنجارها و ضمانت­های اعتماد و عمل متقابل در بین شبکه‏های اجتماعی است که مشکلات غیرقابل حل کنش‌های اجتماعی را حل می‏کند (زهرا و راضیه خاوری، 1390: 283). سرمایه­ی اجتماعی از دیدگاه پاتنام به ویژگی­های سازمان اجتماعی نظیر شبکه­ها، هنجارها و اعتماد اشاره دارد که همکاری و هماهنگی برای منافع متقابل را تسهیل می‌نماید (پاتنام، 1999: 6).بنابراین ابعاد سرمایه‌ی اجتماعی از دیدگاه پاتنام را بدین صورت می‌توان بیان نمود:

 

 

-اعتماد:

در مورد ارتباط اعتماد و سرمایه­ی اجتماعی در ادبیات مربوطه و بین نویسندگان تفاوت زیادی وجود دارد. برخی نویسندگان مانند فوکویاما سرمایه‏ی اجتماعی را معادل اعتماد در نظر می‌گیرند و برخی مانند پاتنام اعتماد را به عنوان یک منبع سرمایه‏ی اجتماعی در نظر می‌گیرند و برخی مانند کلمن آن را به عنوان یک شکل در نظر می‌گیرند. (ماجدی، 1386: 96). اعتماد باعث تسهیل کنش و همکاری می‌شود، هرچه اعتماد در جامعه ای بالاتر باشد، احتمال همکاری هم بیشتر خواهد شد. اعتماد که یکی از عناصر ضروری تقویت همکاری است، یک عنصر غیر اختیاری و ناآگاهانه نیست، بلکه مستلزم پیش بینی رفتار یک بازیگر مستقل است. شما برای انجام کاری، صرفاً به این دلیل که فردی (یا نهادی) می‌گوید آن را انجام خواهد داد به او اعتماد نمی‌کنید، بلکه با توجه به شناخت از خلق و خوی او، انتخاب‌های ممکن او، تبعات آن‌ها و توانایی او حدس می‌زنید که او انجام این کار را بر خواهد گزید، اعتماد می‌کنید (پاتنام، 1380: 212). در واقع از نظر پاتنام هرچه تعامل میان افراد بیشتر باشد، آن‌ها اطلاعات بیشتری درباره یکدیگر به دست می‌آورند و انگیزه‏های بیشتری برای اعتماد پیدا می‌کنند (ایمانی جاجرمی، 1380: 38). اعتماد حاصل پیش بینی پذیری رفتار دیگران است که در یک جامعه‌ی کوچک از طریق آشنایی نزدیک با دیگران حاصل می‌شود، اما در جوامع بزرگتر و پیچیده تر یک نوع اعتماد غیر شخصی‌تر یا شکل مستقیمی از اعتماد ضرورت می‌یابد (پاتنام، 1380: 292).

پاتنام در بحث اعتماد با توجه به شعاع اعتماد به دو نوع اعتماد شخصی و اعتماد اجتماعی تقسیم می‌نماید (پاتنام، 1380: 137). پاتنام از این دو نوع اعتماد به عنوان اعتماد غلیظ و رقیق یاد می‌کند. اعتماد غلیظ در پرتو فعالیت و عضویت در گروه‌های‌ پاتنام نیز بر این باور است که هرچه تعداد کسانی که با یکدیگر کار می‌کنند، بیشتر شود، مقدار سرمایه‌ی‌ اجتماعی تولید شده نیز بیش‌تر خواهد شد (حیدری، 1384: 22) و نوع سوم اعتماد از دیدگاه پاتنام اعتماد به حکومت می‌باشد (پاتنام و گاس، 2002: 7)

  • اعتماد بین شخصی (درون گروهی) : اعتماد بین شخصی شکلی از اعتماد می‌باشد که در روابط چهره به چهره خود را نشان می‌دهد (اوجاقلو و زاهدی، 1384: 101). هم زیستی مستقیم بین تعامل کنندگان از ویژگی‌هایی است که اعتماد بین شخصی را از دیگر شکل‌های اعتماد جدا می‌کند (شارع پور و همکاران،1389 )
  • اعتماد اجتماعی (اعتماد تعمیم یافته) : اعتماد تعمیم یافته را می‌توان داشتن حسن ظن نسبت به افراد جامعه جدای از تعلق آن‌ها به گروه های قومی و قبیله ای تعریف کرد (اوجاقلو و زاهدی، 1384: 102).
  • اعتماد به حکومت و نهادهای اجتماعی (اعتماد نهادی) : اعتماد نهادي، حالت انتزاعی اعتماد به نهادها و سازمان­ها است. میزان اعتمادي که مردم به نهادهاي گوناگون دارند، در بین جوامع مختلف متفاوت است و در طی زمان دست‌خوش تغییر می‌شود (شارع پور و همکاران،1389 )

به نظر پاتنام مردم هنجارهاي اساسي، مشاركت، همكاري و مبادله را از طريق پيوستگي و تعلق گروهي ياد می‌گیرند و سپس به همديگر اعتماد می‌کنند. به نظر وي به همين دليل، ميزان اعتماد در اجتماعات كوچك و محدود بيشتر از اجتماعات بزرگ و گسترده با جمعيت بالاست. بنابراين از ديدگاه پاتنام ميزان گستردگي روابط بر ميزان اعتماد مؤثر است (معیدفر و جهانگیری، 1388: 54). لازم به ذکر می­باشد که وقتی در جامعه­ی مدرن از اعتماد سخن می­گوییم منظور ما اعتماد تعمیم­یافته می‏باشد. در جامعه­ی مدرن ما هنگامی که بر اساس آشنایی حدود فعلی خود را ترک می­کنیم و وارد دنیایی می­گردیم که همراه با پیچیدگی، احتمال و ریسک می­باشد، به اعتماد نیاز خواهیم داشت (سیسیانن[1]، 2000: 4).

 

 شبکه

یک شبکه گروهی از عاملان منفردی است که در هنجارها یا ارزش‌هایی فراتر از ارزش‌ها یا هنجارهای لازم برای داد و ستدهای متداول بازار، مشترک هستند (فوکویاما، 1379: 69). پاتنام مانند دیگر نظریه‌پردازان سرمایه‏ی اجتماعی، روابط اجتماعی افراد و تعاملات آنان با یکدیگر را بنیادی‌ترین جزء سرمایه‏ی اجتماعی معرفی می‌کند و شبکه‌ها را به عنوان خاستگاه دو مؤلفه‌ی دیگر سرمایه‏ی اجتماعی یعنی هنجارهای اعتماد و همیاری مطرح می‌سازد (پاتنام و گاس، 2002: 6). فشردگی یا تراکم شبکه ویژگی دیگری علاوه بر ساخت شبکه است که پاتنام بر آن تاکید دارد. منظور او از فشردگی، افزایش انجمن‌ها و امکانات عضویت‌های متداخل و مشارکت در عرصه های چندگانه زندگی اجتماعی است (پاتنام و گاس، 2002: 13).

شبکه های رسمی و غیر رسمی ارتباطات و مبادلات در هر جامعه ای- اعم از مدرن و سنتی، اقتدارگرا و دموکراتیک، فئودالی یا سرمایه داری- وجود دارند. شبکه‌ها دو نوع اند: افقی و عمودی. در شبکه های افقی شهروندانی عضویت دارند که دارای قدرت و وضعیت برابری هستند. در شبکه های عمودی شهروندان نابرابر از طریق روابط نابرابر مبتنی بر سلسله مراتب و وابستگی به هم پیوند دارند. کنش‌های افقی قوی در شبکه های مشارکت مدنی مانند انجمن‌های همسایگی، کانون‌های سرود خوانی، تعاونی‌ها، باشگاه های ورزشی و احزاب مردمی روی می‌دهند. از نظر پاتنام شبکه های مشارکت مدنی از اشکال ضروری سرمایه‏ی اجتماعی‌اند. «هرچه این شبکه‌ها در جامعه ای متراکم‌تر باشند، احتمال بیشتری وجود دارد که شهروندان بتوانند در جهت منافع متقابل همکاری کنند.»(پاتنام، 1380: 296). از نظر پاتنام هرچه ساختار سازمانی افقی‌تر باشد، موفقیت نهادی آن در اجتماع بیشتر است. او شبکه عمودی یا سلسله مراتبی را فاقد توان برقراری اعتماد و همکاری اجتماعی می‌داند. دو عامل اساسی این قضیه، یکی غیر موثق بودن جریان اطلاعات در شبکه عمودی نسبت به شبکه افقی است (به سبب این که اطلاعات صحیح اجازه بهره کشی و استعمار را نمی‌دهد) و دوم اینکه هنجارهای معامله متقابل و مجازات‌های مربوط به تخلف از آن که مانع فرصت طلبی می‌شوند، در شبکه های عمودی برای مقامات عالی کمتر وضع می‌گردند و کمتر هم اجرا می‌شوند (ایمانی جاجرمی، 1380: 38). به باور نظریه‌پردازان شبکه ای، شبکه های اجتماعی بر روی سرمایه‏ی اجتماعی کنش گر از طریق روابط یا پیوندهای مستقیم یا غیرمستقیم او تأثیر می‌گذارد و این کار توسط ساختار کلی شبکه‌هایی که او در آن محصور است صورت می‌گیرد (ماجدی، 1386: 94).

 

 هنجار

هرچند جامعه‌شناسان شبکه ای تاکیدشان بر روی اهمیت محتوای پیوند های شبکه ای به عنوان یک منبع مستقل از سرمایه‏ی اجتماعی می‌باشد اما تحقیقات دیگر بر نقش هنجارهای مشترک و باورها در تعیین میزان سرمایه‏ی اجتماعی محصور در درون این پیوندها تاکید می‌نمایند (پاتنام، 2000: 134). در گروه اجتماعی هنجارهایی هستند که مهم‌ترین سودمندی آن‌ها تقویت اعتماد، کاهش هزینه معاملات و تسهیل همکاری است. پاتنام هنجارهای معامله را از مولدترین اجزای سرمایه اجتماعی می‌داند. گروه‌ها و جوامعی که بر آن‌ها این هنجارها حاکم است و از آن پیروی می‌کنند، به شکل موثری بر فرصت طلبی و مشکلات عمل جمعی فائق می‌آیند (پاتنام،1380: 314). تعدادی از نظریه‌پردازان سرمایه‏ی اجتماعی تاکیدشان بر روی هنجارهای مشترک می‌باشد اما پورتر و پاتنام بر هنجارهای معامله به مثل تعمیم یافته تاکید می‌کنند (پاتنام، 2000: 134). پاتنام در تعریف هنجارهای همیاری به دو نوع متوازن و تعمیم یافته اشاره می‌نماید. در نوع متوازن با مبادله همزمان چیزهای با ارزش برابر، مانند موقعی که همکاران روزهای تعطیلشان را با هم عوض می‌کنند، مواجه هستیم. اما در هنجار تعمیم یافته رابطه‌ی تبادل مداومی در جریان است که در همه حال یک طرفه و غیر متوازن است اما انتظارات متقابلی ایجاد می‌کند، مبنی بر این که سودی که در حال حاضر اعطا گردیده، باید در آینده بازپرداخت گردد (پاتنام، 2000: 135). در واقع هنجار معامله به مثل تعمیم یافته مشکل کنش جمعی را حل کرده و جامعه را به هم می‌پیوندد و بنابراین افراد را از جستجو در پی سود شخصی بودن و خودخواهی و تعهد کم نسبت به دیگر اعضا، به جامعه ای با منافع مشترک تبدیل می‌کند (ماجدی، 1386: 94-95).

[1] Siisiäinen

تعاریف و مفاهیم کسب‏وکار خانگی

تعاریف و مفاهیم کسب‏وکار خانگی

 

كار از خانه قدمت ديرينه اي داشته و شايد بتوان گفت كه پیشینه‌ی آن به ظهور مفهوم خانه و يك جانشيني انسان باز می‌گردد. بخش اعظم فعالیت‌های اقتصادي مردمان قبل از عصر صنعتي شدن در خانه‌ها و محل زندگی‌شان انجام می‌شده و خلط مفهوم خانه و کسب‌وکار مفهوم غريبي نبوده است. با انقلاب صنعتي و گسترش نظام كارخانه اي رفته رفته مرز ميان خانه و محل كار پر رنگ‌تر شده به طوري كه مراكز صنعتي و تجاري به عنوان محلي براي فعاليت اقتصادي و خانه به كانوني گرم و آرام بخش براي مردمان خسته از كار روزانه در اين مراكز تبديل شد. وقوع يك شوك اقتصادي در اثر بحران انرژي اپك در سال ۱۹۷۳ باعث شد كه توجه هاي دوباره نسبت به خانه به عنوان محل كار جلب شود (خنیفر و دیگران، ۱۳۸۹: ۱۸۳). صاحب‏نظران این حوزه معتقدند که سه عامل دیگر باعث شده است که کسب‏وکارهای خانگی در سال‌های اخیر روند رو به رشدی را طی کند که عبارتند از (واکر و وبستر[1]، ۲۰۰۴: ص۵-۴ ):

  • ظهور و گسترش فناوری‌های جديد به ويژه فناوري اطلاعات و ارتباطات كه باعث رونق و توسعه‌ی كارهاي از راه دور و کسب‌وکارهای اينترنتي از قبيل خريد و فروش اينترنتي شده است.
  • تغيير ساختار صنعتي و کوچک‌تر شدن سازمان‌ها و برون سپاري­هایی که از يك سو موجب افزايش احساس ناامني شغلي در افراد و تلاش بيشتر براي خود اشتغالي و کسب‌وکار مستقل و از سوي ديگر توجه به کسب‌وکارهای خانگي كه می‌تواند مرجع مناسبي براي اين برون سپاري باشد.
  • تغيير ارزش‌های اجتماعي هم چون تمايل افراد به آزادي و استقلال بيشتر در كار و حضور بيشتر در كنار خانواده از يك سو و ارتقاي سطح استاندارد زندگي در ميان خانواده هاي امروزين كه نياز به در آمد بيشتر را طلب می‌کند از سوي ديگر، دو نيروي متضادي است كه برآيند آن‌ها راه اندازي يك کسب‌وکار در خانه ر ا سبب می‌شود.

یک کسب‏وکار هنگامی راه‏اندازی می‏شود که شخصی به این نتیجه برسد که می‏تواند از طریق تولید کالا یا خدمات و فروختن و ارائه آن به مردم، سود کسب کرده، به جامعه­ی خود کمک کند. کسب‏وکار خانگی به هر نوع فعالیت اقتصادی در محل سکونت شخصی که با استفاده از امکانات و وسایل منزل راه‏اندازی شود، گفته می‏شود (غلامی و احمدپور داریانی،1386: 3). این کسب‏وکارها، کسب‏وکارهایی هستند که در خانه اداره می‌گردند و برای آن کسب‏وکار هیچ محل دیگر تحت مالکیت یا اجاره به جز خانه فرد شاغل کسب‏وکار خانگی وجود ندارد (ای بی اس[2]، 2004: 70). در واقع خانه در کسب‏وکار خانگی تعریف دیگری به خود می‏گیرد و به جای آنکه صرفاً مکانی برای آرامش، استراحت و سرگرمی ‏باشد؛ به محلی برای ایجاد درآمدهای اقتصادی نیز تبدیل می‏شود (مهر،1389: 1). همچنین می‌توان به این نکته اشاره نمود که خانه برای زنان یک محل بدیهی برای شروع کسب‏وکار می‏باشد که نشان‏دهنده­ی یک گزینه موقعیتی کم خرج برای وی می‏باشد تا نقش‌های کار و خانواده را ترکیب نماید (لاسکاکو[3] و اسمیت-هانتر[4]،2004 :165). طبق ماده 2 «قانون ساماندهی و حمایت از مشاغل خانگی» نیز منظور از مشاغل یا کسب‏وکار خانگی، آن دسته از فعالیت­هایی است که با تصویب ستاد ماده 3، توسط عضو یا اعضای خانواده در فضای مسکونی در قالب یک طرح کسب‏وکار بدون ایجاد مزاحمت و ایجاد اخلال در آرامش واحدهای مسکونی هم‌جوار شکل می‏گیرد و منجر به تولید خدمت و یا کالای قابل عرضه به بازار خارج از محیط مسکونی می‏گردد (قانون ساماندهی و حمایت از مشاغل خانگی، 1389: 18).

کارکنان خانگی بر اساس چگونگی استخدام و نوع مدیریت و کنترلی که بر کار دارند در چهار دسته قرار می‌گیرند. دسته اول كارمندان خانگی‌اند اين افراد نه تنها در استخدام و حقوق بگير يك سازمان بيروني هستند بلكه تحت كنترل و نظارت آن نيز قرار دارند و تنها تفاوت آن‌ها با كارمندان معمولي در محل كارشان است. دسته دوم متخصصان و مديران حرفه اي هستند كه وظايف و مسئولیت‌هایشان را از خانه انجام می‌دهند. اين افراد اگرچه مزدبگير يك سازمان بيروني هستند اما مديريت و كنترل بر بسياري از جوانب كاريشان را خود بر عهده دارند. دسته‌ی سوم مقاطعه كاران خانگي هستند که بخشي از زنجیره‌ی توليد و خدمت‌های يك سازمان بيروني بوده و تحت سفارش و به خواست آن فعاليت كرده و كارانه دريافت می‌کنند. دسته‌ی چهارم كه صاحبان کسب‌وکارهای خانگي ناميده می‌شوند، به طور مستقل يك فعاليت اقتصادي را راه اندازي كرده و درباره‌ی توليد، ارائه‌ی خدمت‌ها و فروش محصولاتشان، خود تصميم گيري می‌نمایند. چنین فعالیت‌هایی را کسب‏وکار خانگی (رسانفیشه و دیگران[5]، 2009: 25-26) و به صاحبان و بنیان گذاران آن کارآفرینان خانگی می‌گویند (تامپسون، 2009: 229). کسب‏وکارهای خانگی معمولاً در بخش کسب‌وکارهای بسیار کوچک (کسب‏وکارهای کمتر از 5 کارمند) دسته بندی می‏شوند. بیش از 75 درصد از صاحبان این کسب‏وکار بیش از 40 ساعت در هفته کار می‏کنند (ناهید و قنبری،1389: 5). برخی از مهم­ترین مزایای کسب‏وکار خانگی عبارتند از (غلامی و احمدپور داریانی،1386: 3) :

  • داشتن برنامه زمانی و کاری انعطاف پذیر
  • عدم صرف زمان برای رفت و آمد
  • پایین بودن هزینه راه‏اندازی
  • تناسب با ویژگی‏های جسمی افراد معلول و کم توان
  • ایجاد تعادل و موازنه بیشتر بین کار و زندگی
  • عدم نیاز به مجوز

همچنین خانه به عنوان مرکزی برای رشد کسب‏وکارهای نوپا، به کارآفرینان اجازه آزمایش ایده­هایشان در سطح کوچک و بدون سرمایه‏گذاری بزرگ می­دهد. علیرغم مزایا، استفاده از خانه به عنوان محل شروع کسب‌وکار، زیان­هایی نیز دارد. در برخی موارد، کسب‏وکارهای خانگی می‏تواند به عنوان کسب‏وکارهای کوچک، غیر رسمی­ یا غیر تخصصی تلقی شود و صاحبان کسب‏وکار شانس خود را برای داشتن پشتیبان و شبکه های کسب‏وکار از دست بدهند (نیوبری و باسورت[6]، 2010: 184). از دیگر معایب، امکان ایجاد مزاحمت برای همسایگان، تداخل محیط مسکونی با مکان اشتغال، نبود بستر کافی برای نظارت (مهر،1389: 1)، فقدان امنیت شغلی و عدم وجود فضای کافی برای خانواده می‌باشد (غلامی و احمدپور داریانی،1386: 3).

 

 انواع مدل‏های کسب‏وکار خانگی

مدل کسب‏وکار توصیفی از یک مجموعه کسب‏وکار است که ساختار، روابط بین عوامل ساختاری و همچنین نحوه پاسخ­دهی آن کسب‏وکار به دنیای واقعی را بیان می‏کند. بسیاری از افراد روش­ها و مدل­های گوناگونی را برای یافتن بهترین مدل، مورد آزمون قرار می‏دهند. پس مدل­های مختلف کسب‏وکار خانگی به منظور انتخاب بهترین مدل مورد بررسی قرار می‏گیرد (ناطقی و دیگران،1389: 10). در جدول زیر مدل‏های مختلف کسب‏وکارهای خانگی به طور مختصر شرح داده شده است:

 

 

 

جدول 2-2- انواع مدل‏های کسب‏وکار خانگی (ناطقی و دیگران،1389: 20-11)

ماهیت مدرن نام مدل شرح
 

 

مدل‌های کسب‏وکار خانگی بر اساس ماهیت فعالیت‌ها

 

مدل کسب‏وکار سنتی یا خشتی-گلی کسب‏وکارهایی هستند که به صورت کاملاً مستقل از هر سازمان یا شرکتی تنها با اتکا بر توانایی‌ها و مهارت‌های فرد و معمولاً در محیط انجام می‌شوند.
مدل کسب‏وکار فرانشیزی شباهت زیادی به مدل کسب‏وکار سنتی دارد؛ با این تفاوت که در این حالت، فعالیت تحت برندها یا در اماکن شناخته شده انجام می‏شود.
مدل کسب‏وکار اینترنتی در این حالت محل فعالیت، یک وب سایت و یا یک وبلاگ بوده و محصولات یا خدمات از طریق ابزارهای آنلاین فروخته می‌شوند.
مدل کسب‏وکار بازاریابی شبکه ای در این حالت، شخص مقادیری از محصولات را خریداری کرده و یاد می‏گیرد که چگونه برای این محصولات بازاریابی کند.
مدل کسب‏وکار بازاریابی برای کالاهای گران قیمت نحوه عملکرد در این مدل، مشابه مدل بازاریابی شبکه ای است، ولی با این تفاوت که کمسیون‌های مربوط به فروش مستقیم محصولات و خدمات، فوراً پرداخت شده و دیگر درآمد فرد، آن گونه که در مدل بازاریابی شبکه ای مشاهده می‏شود، وابسته به جذب افراد به عنوان زیر شاخه و میزان فعالیت و فروش افراد زیر دست نیست.
 

مدل‌های کسب‏وکار خانگی بر اساس بازار هدف

مدل ارائه خدمات اصلی به مشتریان سازمانی مختلف فرصت‌های موجود در این مدل می‌تواند شامل کسب‏وکارهای خانگی چون ثبت و نگهداری داده های مربوط به مدیریت مالی، واسطه گری اطلاعات و غیره باشد.
مدل ارائه خدمات گسترده به مصرف کنندگان و سازمان‌های خصوصی

ارائه خدمات به افراد و خانواده‌ها

برخی از خدماتی که تحت این مدل کسب‏وکارهای خانگی می‏توان ارائه نمود عبارتند از: نظافت و نگهداری ادارات، دفترداری سازمان‌ها، خدمات امنیتی و نظارتی و نیز سایر خدمات مرتبط.

برخی از خدماتی که می‏توان در این حوزه به افراد و خانواده‌ها ارائه نمود عبارتند از: انجام تعمیرات جزئی منازل، نگهداری از اعضای سالمند خانواده، تدریس و غیره.

[1]  Walker and Webster

[2] ABS

[3] Loscocco

[4] Smith-Hunter

[5] Rosanfishah et al

[6]  Newbery & Bosworth

تعاریف و نظریه های دانشمندان سرمایه اجتماعی

تعاریف و نظریه های سرمایه اجتماعی

 

مفهوم سرمایه را می‏توان از آرای مارکس دنبال نمود. در مفهوم پردازی مارکس، سرمایه بخشی از ارزش اضافی است که سرمایه‏داران و کسانی که ابزار تولید را در اختیار دارند، از گردش کالاها و پول در فرایندهای تولید و مصرف، آن را به دست می‏آورند (توسلی و موسوی، 1384: 2). در واقع سرمایه را هم به عنوان یک مفهوم و هم به عنوان یک تئوری می‏توان در نظر گرفت. سرمایه به عنوان یک مفهوم، سرمایه گذاری در انواع خاصی از منابع ارزشمند جامعه می‏باشد و به عنوان تئوری فرایندی است که توسط آن سرمایه حاصل می‏شود و برای بازگشت مجدد به کار گرفته می‏شود (لین، 2001: 3). اگر سرمایه‏ی فیزیکی چیزی است که در ساختمان، زمین یا تجهیزات مولد وجود دارد، سرمایه‏ی مالی چیزی است که یک فرد در بانک دارد (پول) و سرمایه‏ی انسانی چیزی است که در ذهن وجود دارد (آموزش و مهارت­های مختلف)، سرمایه‏ی اجتماعی چیزی است که در روابط یا شبکه‏های خود با دیگر افراد داریم (تاج‌بخش، 1385: 28).

در واقع ما می‌توانیم سرمایه‏ی اجتماعی را از دیگر انواع منابع متمایز نماییم. سرمایه‏ی اجتماعی، منابع در دسترس افراد است که تابع موقعیت آن‏ها در ساختار ارتباطات اجتماعیشان می‏باشد. اما ارتباطات اجتماعی چیست؟ ما می­توانیم به طور مفهومی 3 جنبه از ساختار اجتماعی را که هرکدام در انواع مختلف ارتباطات ریشه دارند را تشخیص دهیم:

  • ارتباطات داد و ستد: در این نوع ارتباطات کالاها و خدمات در ازای پول یا تهاتر معاوضه می­گردند.
  • ارتباطات سلسله مراتبی: در این نوع ارتباطات تبعیت از صاحب اختیار در ازای امنیت مادی و معنوی مبادله می‏شود.
  • ارتباطات اجتماعی: در این نوع ارتباطات مساعدت و خیر­خواهی مبادله می‏شود. این­ها 3 نوع ارتباطاتی هستند که جنبه­های ساختار اجتماعی زمینه­ای سرمایه‏ی اجتماعی را تشکیل می‏دهند (آدلر[1] و ون[2]،2002: 18).

در دو دهه­ی گذشته سرمایه‏ی اجتماعی در شکل­ها و زمینه­های مختلف به عنوان یکی از شاخص­ترین مفاهیم در علوم اجتماعی پدیدار گشته است. ولی ریشه­ی استفاده از این اصطلاح به سال 1916 و به کاربرد اولیه­ی آن توسط یک معلم جوان به نام هانی فن[3] باز می‏گردد. او در بحث مراکز اجتماعات مدارس روستایی، بر اهمیت احیای مشارکت­های اجتماعی برای تداوم دموکراسی و توسعه تاکید کرد و مفهوم سرمایه‏ی اجتماعی را وضع نمود. هانی فن هر دو وجه منافع خصوصی و عمومی سرمایه‏ی اجتماعی را برجسته کرد اما به رغم این نوآوری مفهومی توجهی را بر نیانگیخت و بدون هیچ اثری ناپدید شد (پاتنام و گاس، 2002: 5-4). جین جاکوب[4] (1961) نیز بیان کرد که شبکه‏های اجتماعی فشرده در محدوده­های قدیمی و مختلط شهری، صورتی از سرمایه‏ی اجتماعی را تشکیل می‏دهند و در ارتباط با حفظ نظافت، عدم وجود جرم و جنایات خیابانی و دیگر تصمیمات در مورد بهبود کیفیت زندگی، در مقایسه با عوامل نهادهای رسمی مانند نیروی انتظامی و نیروی حفاظتی پلیس، مسئولیت بیشتری از خود نشان می‏دهند (جاکوب، 1961: 138[5]). اولین توضیح و تفسیر یکپارچه از سرمایه‏ی اجتماعی توسط پیربوردیو در 1972 انجام شد. وی سرمایه‏ی اجتماعی را به عنوان «مجموعه منابع بالقوه و بالفعل که به عضویت در یک گروه مرتبط می‏شود، تعریف می‏کند که هر یک از اعضا با پشتیبانی یکدیگر فراهم می‏کنند» (بوردیو[6]، 1986: 243). در دهه‌ی 1980، این اصطلاح توسط جمیز کلمن جامعه­ شناس، در معنای وسیع­تری مورد استفاده قرار گرفت و رابرت پاتنام، دانشمند علوم سیاسی نفر دومی بود که بحثی قوی را در مورد نقش سرمایه‏ی اجتماعی و جامعه­ی مدنی را هم در ایتالیا و هم در ایالات متحده برانگیخت (فوکویاما، 1379: 10). بانک جهانی نیز در سال 1998 در تعریف سرمایه‏ی اجتماعی چنین آورده است (پیران، 1385: 16) :

«سرمایه‏ی اجتماعی در جامعه­ای مفروض در برگیرنده­ی نهادها، روابط، نظرگاه­ها و ارزش­هایی است که بر کنش و واکنش­های بین مردم حاکمند و در توسعه­ی اقتصادی و اجتماعی سهم دارند. لیکن سرمایه‏ی اجتماعی جمع ساده­ی نهادهایی نیست که جامعه را در بر می­گیرد بلکه همچنین می­تواند نهادهای بیان شده را به هم پیوند زند. سرمایه‏ی اجتماعی در عین حال دربرگیرنده­ی ارزش­ها و هنجارهای مشترک لازم برای رفتار اجتماعی است که در روابط شخصی افراد، در اعتماد آنان به یکدیگر و در حس مشترک مسئولیت­های مدنی منعکس شده است. امری که جامعه را چیزی بیشتر و فراتر از جمع افراد می­سازد». در مورد سرمایه‏ی اجتماعی نظریات متعددی بیان شده است که به بیان تعدادی از آن‏ها می­پردازیم:

 

 بوردیو

مفهوم سرمایه‏ی اجتماعی در دهه­ی 1970 و اوایل دهه­ی 1980 توسط پیر بوردیو مطرح گردید. وی 3 نوع سرمایه را شناسایی نمود: سرمایه اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی. مفهوم سرمایه‏ی اجتماعی از نظر بوردیو بر تعارضات و عملکرد قدرت (روابط اجتماعی که توانایی فرد را برای پیشبرد علائقش افزایش می‏دهد) تاکید دارد. از دیدگاه بوردیو، سرمایه‏ی اجتماعی یک منبع برای تعارضات اجتماعی است که در عرصه­های اجتماعی متفاوت استفاده می‏گردد (سیسیانن[7]، 2000: 2). بوردیو میزان سرمایه‏ی اجتماعی را به عنوان تابعی از اندازه­ی شبکه‏ها و حجم سرمایه (اعم از اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی) که در خدمت افراد شبکه می‏باشد، تعریف می­نماید (لین، 1999: 35). او به این نکته توجه می­کند که ایجاد و اثربخشی سرمایه‏ی اجتماعی بستگی به عضویت در یک گروه اجتماعی دارد که اعضای آن مرزهای گروه را از طریق مبادله­ی اشیاء و نماها بنیان نهاده­اند (ایمانی جاجرمی، 1380: 36 ). مفهوم بوردیویی سرمایه­ی اجتماعی به سبب آنکه تنها راه دانستن وجود آن و سودمندی­اش برای افزایش سرمایه‏ی اقتصادی پس از وقوع موضوع است، سنجش ناپذیر و مبهم دانسته شده است. کاربرد سرمایه‌ی اجتماعی نزد بوردیو بر این درک استوار است که افراد چگونه با سرمایه گذاری بر روابط گروهی، وضعیت اقتصادی خود را در یک فضای اجتماعی سلسله­ مراتبی (جامعه سرمایه داری) بهبود می‏بخشند (مرشدی و شیری، 1387: 196). بحث‌های بوردیو درباره­ی سرمایه‏ی اجتماعی و مفاهیم مرتبط با آن، مطالعات مردم شناختی را درباره نقش برخی گروه­های اجتماعی در توسعه، هدایت نموده­اند (ایمانی جاجرمی، 1380: 36 ).

 

 لین

لين با طرح نظريه منابع اجتماعي مطرح نمود كه دستيابي به منابع اجتماعي و استفاده از آن‌ها مي‌تواند به موقعیت‌های اجتماعي – اقتصادي بهتر منجر شود. از نظر لين منابع ارزشمند در اكثر جوامع ثروت، قدرت و پايگاه اجتماعي مي‌باشد و لذا سرمايه اجتماعي افراد را بر حسب ميزان يا تنوع ويژگي‌هاي ديگراني كه فرد با آن‌ها پيوندهاي مستقيم و غیرمستقیم دارد قابل سنجش مي‌داند (توسلي و موسوی، 1384: 10). لین مفهوم سرمایه‏ی اجتماعی را به مثابه منابع نهفته در ساختار اجتماعی تعریف می‏کند که با کنش­های هدفمند قابل دسترسی یا گردآوری است. از نظر وی سرمایه‏ی اجتماعی از 3 جزء تشکیل شده است: منابع نهفته در ساختار اجتماعی، قابلیت دسترسی افراد به این گونه منابع اجتماعی و استفاده یا گردآوری این گونه منابع اجتماعی در کنش­های هدفمند (لین، 1999: 35). لین چهار عنصر اطلاعات، نفوذ، اعتبارات اجتماعی و تایید را شرح چگونگی کارکرد سرمایه‌ی اجتماعی در کنش‌های ابزاری و کنش‌های اظهاری می‌داند (لین، 2001: 20). مباحث لین صرفاً بر منافع فردی سرمایه‌ی اجتماعی متمرکز است و سرمایه‌ی اجتماعی را در درجه‌ی اول امری فردی می‌داند که افراد با انگیزه‌ی کسب سود برای خود، اقدام به سرمایه گذاری در روابط اجتماعی نمایند. اگرچه ممکن است به زعم لین مانند سرمایه‌ی انسانی، مجموع دارایی‌های ارتباطی به نفع جامعه نیز تمام شود (توسلی و موسوی، 1384: 12).

 

 

 کلمن

جمیز کلمن در سال 1988 در مقاله­ی خود در مورد تأثیر سرمایه‏ی اجتماعی در خلق سرمایه‏ی انسانی، سرمایه‏ی اجتماعی را ارتباط بین عوامل فردی و ساختاری درون شبکه‏های اجتماعی معرفی می­نماید و بیان می‏کند که سرمایه‏ی اجتماعی با کارکردهایش تعریف می‏گردد (گریکس[8]، 2001: 192). به نظر کلمن سرمایه‏ی اجتماعی مجموعه­ای از چیزهای متنوعی با دو ویژگی‏های مشترک می‏باشد: همه­ی آن‏ها متشکل از ساخت اجتماعی هستند و اقدامات معین افراد را در درون ساختار تسهیل می­نمایند. کلمن سرمایه‏ی اجتماعی را در چارچوب منافع حاصل از روابط اجتماعی تسهیل یافته در نظر گرفته و آن را در کنار سایر سرمایه­ها از قبیل سرمایه‏ی انسانی و فیزیکی عامل پیشرفت و بهبود زندگی می­داند (غفاری و اونق، 1385: 164). همانند سایر شکل‏های سرمایه، سرمایه‏ی اجتماعی نیز مولد می‏باشد و دستیابی به هدف­های معین را که در نبود سرمایه‏ی اجتماعی دستیابی به آن‏ها تنها با صرف هزینه­های زیاد امکان پذیر می‏شود، ممکن می‌سازد (کلمن، 1988: 98). بدین گونه کلمن بر سودمندی سرمایه‏ی اجتماعی به عنوان منبعی برای همکاری، روابط دوجانبه و توسعه­ی اجتماعی تاکید می­ورزد (ایمانی جاجرمی، 1380: 36 ). کلمن برخی از روابط اجتماعی را که می­تواند منابع سرمایه­ای سودمند ایجاد کند شامل: تعهدات و انتظارات، ظرفیت بالقوه اطلاعات، هنجارها و ایدئولوژی می­داند (ناطق پور و فیروزآبادی،1385 :4). دیدگاه کلمن در باره سرمایه­ی اجتماعی به این نتیجه می­انجامد که در جوامع دارای سرمایه­ی اجتماعی زیاد، می‌توانند به رفاه و سعادت دست یابند، اما جوامعی که سرمایه‏ی اجتماعی در آن‏ها ناکافی است گرفتار مسائل متعدد خواهند شد. این بحثی است که فرانسیس فوکویاما آن را دنبال نموده است. او سرمایه‏ی اجتماعی را به عنوان توانایی افراد برای کار با یکدیگر در جهت اهداف عمومی در گروه‌ها و سازمان‏ها تعریف می‏کند (ایمانی جاجرمی، 1380: 37 ).

 

 پاتنام

رابرت پاتنام در مطالعه­ی خود که پس از اصلاحات سیاسی صورت گرفته در سال 1971 در ایتالیا انجام داد به دنبال پاسخ گویی به این مسئله بود که با وجود سیاست­های مشخص و کلان دولت مرکزی، چرا نهادهای دموکراتیک در شمال ایتالیا کارآمدتر از جنوب عمل می‏کنند و چه عاملی باعث تفاوت در رشد اقتصادی شمال و جنوب ایتالیا می‏شود. او در تبیین این مسئله سرمایه‏ی اجتماعی را مورد توجه قرار می‏دهد. از نظر وی سرمایه‏ی اجتماعی: شبکه‏ها، هنجارها و اعتمادی است که مشارکت کنندگان را قادر می­سازد تا به طور مؤثرتری با همدیگر کنش داشته باشند و اهداف مشترکشان را پیگیری نمایند (پاتنام، 1996: 56). در مجموع پاتنام منابع سرمایه‏ی اجتماعی را اعتماد، هنجارهای معامله متقابل و شبکه‏های افقی تعامل می‏داند که خود تقویت­کننده و خود افزون هستند (ایمانی جاجرمی، 1380: 38). شبکه‏های افقی در نظریه پاتنام و هنجارهای اعتماد و همیاری درون این شبکه‏ها، منابع سرمایه ای هستند که ذاتاً اجتماعی بوده و با حل مشکل کنش جمعی، توسعه­ی اقتصادی و سیاسی را در سطح منطقه و کشور موجب می­گردند (کامران و دیگران، 1389: 27). پاتنام در بررسی عناصر سرمایه‏ی اجتماعی، مشارکت‌های مدنی را از اشکال ضروری به شمار می­آورد و معتقد است که هرچه این شبکه‏ها در جامعه­ای متراکم­تر باشند احتمال همکاری شهروندان در جهت منافع متقابل بیشتر است و باعث می‏گردد که هزینه­های بالقوه عهدشکنی در هر معامله­ای افزایش یابد (پاتنام، 1380: 297). وی با تاکید بر هنجارهای مشارکت مدنی بیان می‏کند که منابع (شبکه‏ها، هنجارها و اعتماد) در جوامع مدنی خصلتی خود تقویت کننده دارند و باعث ارتقاء همکاری، مشارکت مدنی، اعتماد متقابل و رفاه اجتماعی می­گردند و در جوامع غیر مدنی به خاطر نداشتن توان خود تقویتی باعث تقویت عهدشکنی، بی اعتمادی، بهره کشی، انزوا و رکود می­گردند (همان: 300).

[1] Adler

[2] Kwon

[3] Hanifan

[4]  Jane Jacobs

[5] Jacobs

[6] Bourdieu

[7] Siisiäinen

[8] Grix

تعاریف عملیاتی متغیرها و واژه های کلیدی بودجه

) تعريف عملياتي متغيرها و واژه هاي كليدي :

بودجه: بودجه عبارت است از يک طرح مالي که در آن نيازمنديهاي پولي دولت بطور کلي براي مدت محدودي پيش بيني مي شود .

  1. بودجه سندي است که معاملات دخل و خرج مملکتي براي مدت معيني در آن پيش بيني و تصويب شده باشد . مدت مزبور را سند ماليه مي گويند و عبارت است از يکسال شمسي .
  2. بودجه کل کشور برنامه مالي دولت است که براي يکسال مالي تهيه و حاوي پيش بيني درآمد و ساير منابع تأمين اعتبار و برآورد هزينه ها براي انجام عملياتي که منجر به وصول هدفهاي دولت مي شود.

بودجه ريزي عملياتي: بودجه عملياتي عبارتست از برنامه عملکرد سالانه به همراه بودجه سالانه که رابطه ميان ميزان وجوه تخصيص يافته به هر برنامه با نتايج بدست آمده از اجراي آن برنامه رانشان مي دهد.

بودجه ريزي افزايشي: بودجه ريزي افزايشي که به بودجه ريزي خطي يا بودجه ريزي کد موضوعي نيزمعروف است اين امکان را فراهم مي کند تا بتوان تنها با افزايش ناچيز نسبت به آنچه در سال گذشته وجود داشته است بودجه سال آينده خود را آماده کرد و نيازي به اهداف برنامه اي روشن يا تعيين شاخصي براي سنجش اثربخشي وکارآيي به منظور اجراي موفقيت آميز بودجه ريزي نيست.

بودجه ريزي بر مبناي هدف: نظام بودجه ريزي بر مبناي هدف اصولاً ابتکاري در جهت بهبود مديريت دولت بود .هدف اصلي اين نظام برقراي پيوند بين اهداف تعيين شده دستگاههاي اجرايي و تقاضاهاي بودجه اي آنها بود.

هزينه­ي محصول : فرآيندي است که بوسيله آن هزينه نهادها (حقوق و دستمزد) به محصولات تعلق مي­گيرد.

هزينه يابي بر مبناي فعاليت : روشي است که در آن هزينه ها بر مبناي نسبت سهم فعاليتهاي صرف شده براي هر محصول مي باشد که از يک مخزن هزينه به محصولات مختلف اختصاص مي­يابد.

هزينه : عبارت از پرداختهايي است که بطور قطعي به ذينفع در قبال تعهد يا تحت عنوان کمک يا عناوين مشابه با رعايت قوانين و مقررات مربوط صورت مي گيرد.

کارآيي : عبارتست از توانايي فردي در انجام کار بطور صحيح در مدت مطلوب و در محل مناسب. به عبارت ديگر نسبت بازده واقعي کميت حاصل به بازدهي استاندارد از پيش تعيين شده ، کارآيي يا قدرت بازدهي است.

اثربخشي : عبارت است از ميزان درجه کيفيت و نيل به اهداف کار تعيين شده. يعني اثربخشي نشان مي دهد که تا چه ميزان از کارهاي انجام شده ، با اهداف مورد نظر همسو بوده است.

امکان سنجي : پژوهشي است که از طريق آن اطلاعات اوليه راجع به امکان به اجرا در آوردن يک طرح ، برنامه و خط مشي آن با توجه به ظرفيتها ، قابليتها و محدوديتها فراهم مي شود.

توانایی ارزیابی عملکرد: توانایی ارزیابی عملکرد بر همه مراحل اجرای بودجه ریزی عملیاتی تاثیر می گذارد. اگر دولتها توانایی سنجش عملکرد بطور مفید را نداشته باشند در اجرای بودجه ریزی عملیاتی شکست خواهند خورد.از طرفی دولتها متوجه شده اند که سنجش نتیجه ،مشکل و بسیار وقت گیر می باشد و هنوز بسیاری از دولتها مشغول تعریف نتایج و خروجی می باشند. در برخی موارد این احتمال وجود داردکه مشکلات موجود در ارزیابی عملکرد ،اجرای بالقوه بودجه عملیاتی را منتفی کند. اما با توجه به گسترش صنعت ارزیابی عملکردو شکل گیری تواناییهای لازم در دولتها این مشکلات کمتر خواهد بود. نکته مهم دیگر این است که اطلاعات حاصل از ارزیابی عملکرد باید صحیح و قابل اطمینان باشد.

توانایی نیروی انسانی: مطالعات همچنین بر اهمیت اطمینان از وجود تواناییهای نیروی انسانی برای اجرای بودجه ریزی عملیاتی تاکید می کند. توانمندیهای مورد نیاز متفاوت می باشد و به تمام مراحل اجرای بودجه ریزی مرتبط می باشد.نیروی انسانی مورد نیاز باید دارای مهارتهای خاص در سنجش عملکرد ، حفظ و مدیریت بانکهای اطلاعاتی باشند.در واحدهای سازمانی اجرایی باید کارشناسانی در زمینه تدوین اهداف عملکرد و برقراری ارتباط بین استفاده کنندگان از اطلاعات عملکرد وجود داشته باشند.

توانایی فنی: تجربه دولتها در رابطه با بودجه ریزی عملیاتی همچنین اهمیت تواناییهای فنی را نشان می دهد.ملزومات فنی خاصی باید در راستای جمع آوری اطلاعات عملکرد و ایجاد بانک اطلاعاتی تدارک گردد که بوسیله آن اطلاعات عملکرد فوری به شکلهای مناسب و برای طیف متنوعی از کاربران تهیه گردد. در راستای اجرای بودجه ریزی عملیاتی سیستم حسابداری صحیح و قابل اطمینان برای تولید صورتهای مالی قابل حسابرسی و استفاده ،حیاتی است. برای بهبود سیستم حسابداری تامین بودجه ،پرسنل و تکنولوژی مورد نیاز موثر می باشد.

اختیار: اگر بودجه ریزان در اجرای بودجه ریزی عملیاتی و یا در مراحل دیگر آن اختیار لازم را نداشته باشند اجرا با مشکل مواجه خواهد شد.

اختیار قانونی: فرآیندهای رسمی بودجه ریزی اغلب به صورت فشرده ای قانونمند می شود.اصلاحات جدید در صورت تعارض با این قوانین نمی تواند اجرا شود. در برخی دولتها استفاده بالقوه از ارزیابی عملکرد در بودجه توسط قوانین و مقررات منابع انسانی محدود می شود.در برخی دولتها به دلیل اینکه بودجه بر مبنای ورودیها تنظیم و سازماندهی می شود در مورد قوانین استفاده از اطلاعات عملکرد در بودجه دارای مشکل می باشند.بطوریکه استفاده حداقل از اطلاعات عملکرد در بودجه بر مبنای این واقعیت توجیه می شود که بودجه بدون اطلاعات عملکرد تصویب می شود.

اختیار رویه ای: سنجش عملکرد واستفاده بالقوه از اطلاعات عملکرداغلب در فرایندهای بودجه موجود موردغفلت واقع می شود .مشخصه فرایندهای موجودرویه های رسمی است که به عنوان یک قاعده رفتار بودججه ریزی راملزم می کند اجرای موفقیت امیز اصلاحات نیازمند سازگاری مدل اصلاحات با این قوانین ورویه هاست.دربرخی دولتها قوانین ورویه های موجود برورودیها وتشریح دقیق فصول ومواد هزینه تاکید می کنند که این موضوع نقش بالقوه اطلاعات حاصل ازارزیابی عملکردراتضعیف می کند.بسیاری ازرویه های بودجه ریزی سنتی علی رغم تلاشهایی برای الزام تصمیم گیرندگان برای استفاده از اطلاعات حاصله از بودجه ریزی بر مبنای عملکرد هنوز وجود دارد.

انعطاف درجابجایی بودجه ها یکی ازرویه هایی است که می تواند براجرای بودجه ریزی عملیاتی تاثیرگذار باشد.یکی ازابعادمهم بودجه ریزی عملیاتی فراهم ساختن شرایطی برای سازمانها برای تخصیص بودجه براساس صلاحدید خود می باشد .

اختیارسازمانی: اختیارات سازمانی دررابطه بااستفاده ازاطلاعات عملکرد متاثراز مقامات سیاسی می باشد وتصمیمات دررابطه باتخصیص منابع اغلب درچارچوب اختیارات سیاسی اخذ می شود که علاقه چندانی به استفاده از اطلاعات حاصل از ارزیابی عملکرد ندارد که این امر منجربه شکست اصلاحات خواهد شد.

پذیرش: مقاومت دربرابراصلاحات ازجانب برخی مقامات دولتی.روسای بخشها وکارکنان ممکن است بزرگترین مانع برای اجراواستفاده ازسنجش عملکرد باشد. اگربودجه ریزی عملیاتی توسط این گروهها پذیرفته شود به احتمال زیاد اجرا خواهد شد.برای اجرای موفق بودجه ریزی عملیاتی مقامات دولتی مدیران اداری وکارکنان بایدمتقاعد گردند که بودجه ریزی عملیاتی درخور تلاش به منظور کاهش هزینه ها ونیل به منافع کوتاه مدت وبلند مدت دولت واجتماع می باشند.

پذیرش سیاسی : پذیرش مقامات سیاسی در حمایت وتامین منابع مالی برای اجرای بودجه عملیاتی بسیار حیاتی می باشد درحالیکه سنجش واستفاده از اطلاعات عملکرد پیامدهایی برای مقامات انتخابی وانتصابی دارد .صاحبنظران معتقدند سیاستمداران اغلب در مقابل استفاده از اطلاعات عملکرد در تصمیمات تخصیصی مقاومت می کنند .چون یک چنین اطلاغاتی اسیب پذیری انها دربرابر مردم را افزایش می دهد به خصوص دررابطه با برنامه های بلند مدت که ممکن است در کوتاه مدت به خوبی اجرا نشود .به همین خاطر اهداف کوتاه مدت به جای اهداف بلند مدت مورد توجه قرار می گیرد .

پذیرش مدیریتی : بررسیها نشان می دهد که پذیرش بودجه ریزی عملیاتی ازجانب مدیران به خصوص در ارتباط بااستفادهاز اطلاعات عملکرد درتصمیم گیری مدیریتی وایجاد طرحهای انگیزش اساسی است .

یک چالش اساسی در بودجه ریزی عملیاتی متقاعد کردن مدیران برنامه در مورد ارزش طرحهای استراتژیک وسنجش عملکرد می باشد.

پذیرش انگیزش: فرایند بودجه ریزی سرشارازمشوقها می باشد .سیاستمداران مدیران مشابه یکدیگرانگیزه هایی برای استفاده از انواع خاصی از اطلاعات ورفتارهای معین دارند.اگر این انگیزها ناسازگاربابودجه ریزی عملیاتی باشند اجرای ان با مشکل روبروخواهدشد.

به اعتقاد بروم کسب اطمینان ازاینکه کارکنان ومجریان این طرح درک صحیحی ازنیاز به اصلاحات دارند برای اجرای موفق بودجه عملیاتی حیاتی است.وی همچنین پیشنهاد می کندکه تصمیم گیران باید درک کنند که اطلاعات حاصل از ارزیابی عملکرد بیشتر برای بهبود مدیریت مفید است تا بهبود فرایند بودجه ریزی .

استواری بودجه ریزی عملیاتی: اجرای اقدامات لازم برای برقراری بودجه ریزی عملیاتی در سازمان شامل توانایی ،اختیار و پذیرش

برنامه هاي وفاداري

برنامه هاي وفاداري

برنامه هاي وفاداري  اخيرا توجهات زيادي را به خود جلب كرده است و بيشتر تحقيقات به سمت بررسي اينكه چگونه اين برنامه ها در عملكرد مالي و بازار شركت تاثير مي گذارند، هدايت شده است و به دنبال اين هستند كه مشخص كنند اين برنامه ها چه مقدار بر تحريك مشتريان تاثير مي گذارند.(سن جیز ،2002)

برنامه هاي وفاداري، برنامه هايي هستند كه شامل يك استراتژي بازاريابي و بر مبناي پيشنهاد يك محرك با هدف حفظ مشتريان براي شركت مي باشند كه موجب افزايش سود دهي شركت مي شوند.(بورت ؛ 1998 )

مهمترين نتايج به دست آمده از برنامه ي وفاداري عبارتند از:

حفظ سطح فروش، سود و حاشيه فروش(بورت ؛1998 )

افزايش وفاداري و ارزش با لقوه مشتريان

تحريك شدن براي خريد محصول ديگر از شركت (لارس ، 2006 ، 67 )

تحريك شدن براي خريد محصول ديگر از شركت

البته بايد توجه داشت كه اين نتايج بدست آمده به بازار هدف خاصي اشاره ميكند. ( گیبل ،2006 ،329).

هدف اصلي از برنامه هاي وفاداري مشتري خلق يك موقعيت برد – برد  براي مشتريان شركت ميشوند. در برنامه هاي وفاداري، مشتري مزاياي پولي و غير پولي دريافت مي كند كه اين به علت وفادار بودنشان می باشد. ( آرتور آلاوی، 2005 ، 256 ).

برخي موارد براي وفاداري مشتريان در آينده

مشتريان، صداقت و درستي را جستجو مي كنند. آنها نياز به احساس راحتي و دلگرمي با شركت هايي كه با آنها رابطه تجاري دارند. مشتريان به طور فرايندي اطلاعات خود را به صورت محرمانه نگه ميدارند مگردر مقابل شركت هايي كه با آنها اطمينان كامل داشته و با آنها تجارت مي كنند. (مورگان ؛ 1994) .همه تلاشهاي بازاريابي و به خصوص كليه تلاشهاي آنان براي ايجاد وفاداري بايد واقعي و قابل ملموس باشد. آنها بايستي يك حسي درمشتري نسبت به وفاداري ايجاد كنند. شركت هايي كه به دنبال خشنود ساختن مشتريان خود هستند احتمال بسيارزيادي دارد كه مشتريان وفادار تر شوند

با وجود همه اينها بسياري از شركت هايي كه در حال حاضر ارتباطات بسيار خوبي با مشتريان خود دارند بوسيله فراهم آوردن محصولات و خدمات خوب، در واقع جلوي از دست دادن مشتريان خود يا نارضايتي را  بوسيله ايجاد برنامه هاي وفاداري مي گيرند تغييرات در اساس شركت و افق بازاريابي شركت باعث به چالش كشيده شدن بازاريابان به خاطر از دست دادن وفاداري مشتريان مي شود. تلاشهاي سطحي براي ايجاد وفاداري در مشتريان كارساز نيست و اين تلاشها براي مشتريان بسيار آشكار هستند و به علت اينكه باعث حس عدم اعتماد و شك گرايي در مشتريان مي شود؛ شركت هاي بزرگ برند هايي مي سازند كه باعث وفاداري مي شود اما اين وفاداري به صورت طبيعي و به مرور زمان بوجود آمده و بوسيله برنامه هاي بازاريابي كه هر روز تغيير ميكنند و يكي بعد از ديگري ساخته ميشود نمي تواند بوجود آيد(لنکا ؛2009 ) .

رابطه بين وفاداري مشتريان و سودآوري

مطالعات، ارتباط مثبت بين وفاداري مشتري و سودآوري را نشان ميدهد البته همه مشتريان وفادار سود ده نيستند. سودآوري مشترياني كه خريدهاي خود را تكرار مي كنند( مشتريان وفادار) بسيار بالاتر از مشتريان ديگر است. از آنجائيكه ماندگاري و تكرار خريد مشتريان بسيار با اهميت وسودمند است، شركت آنها را به روش هاي گوناگون از جمله ارسال كارت تبريك، هديه تولد، هديه به مناسبتهاي ديگر و عوامل ديگر به خود وابسته كرده و علاقمند مي نمايند( تیلور؛1992 ).

همانطور كه گفته شد وفاداري واكنشي است كه مشتري ممكن است در مقابل برند، خدمات يا فروشگاه ها و طبقه بندي محصول و يا فعاليتها نشان بدهد. در بسياري از مطالعات وفاداري را در دو بعد نگرشي و رفتاري درنظر مي گيرند. امروزه با پيچيده تر شدن هر چه بيشتر بازارها بسياري از شركتها به اهميت وفاداري مشتريان ميپردازند و فعاليتهاي بسياري را براي بهبود اين امر شروع كرده اند. يكي از اين فعاليتها، برنامه هاي وفاداري مشتريان است كه شركت براي وفادار ساختن هر چه بيشتر مشتريان انجام ميدهد و به نوعي مشتريان را تحريك براي وفاداري مي كند. (تیلور ؛ 1992)همانطور كه بحث شد نتيجه تحقيقات يك رابطه مثبتي را ميان وفاداري و رضايت

مشتريان اثبات كرده اند يعني هر چه رضايت مشتريان از محصول يا برند يك سازمان بيشتر باشد وفاداري آنها به آن برند يا محصول بيشتر خواهد شد. امروزه شركتها تلاش مي كنند تا مشتريان فعلي خود را حفظ كنند و سهم خود را از آنها افزايش دهند زيرا به اين حقيقت پي برده اند كه هزينه جذب يك مشتري جديد بسيار بيشتر ازهزينه حفظ و نگهداري مشتري فعلي است( بولدینگ ؛ 1993 ،34)

به طور كلي سازمانها بايستي به يك سري از عوامل در مورد مشتريان توجه كنند.سازمانها بايستي آنچه را كه باعث به وجود آوردن ارزش و خشنودي براي مشتريان مي شود درك كنند زيرا مشتريان خوشنود وفادار تر مي شوند.(دنج ؛ 2009 ، 532).

عواملي را كه باعث مي شود تا مشتريان از ما روي بگردانند بايستي شناسايي شوند.بايد براي مشتريان متفاوت پيشنهادهاي متفاوتي ارائه دهيم.

 

   ارتباط رضايت مشتری و وفاداری مشتری

بررسی ادبیات بازارگرایی نشان می دهد که تلاش کمی برای بررسی رابطه بین بازارگرایی و شاخص عملکرد غیر مالی نظیر رضایت مشتری و حفظ مشتری صورت گرفته است.بیشتر بررسی ها در زمینه تاثیر بازارگرایی بر عملکرد تجاری بوده است (گرین لی ، 1995 ،347 ) یک دید گسترده از عملکرد تجاری شامل عملکرد غیر مالی هم می شود. هدف ارایه مدل وفاداری مشتری بر پایه ارزش عملکرد کارکنان بازارگرا می باشد که نتیجه نشان داد تاثیر درک ارزش مشتری در بازارگرایی می تواند باعث تاثیر بر نگهداری مشتری بوسیله رضایتمند کردن مشتری گردد. علی رغم اهمیت ارزش مشتری برای بازارگرا شدن سازمان مقیاس ارزش مشتری در مقیاس بازارگرایی می تواند در بالا بردن عملکرد سازمان بوسیله نگهداری مشتری کمک کند. مشتریان وفادار مانند خون حیات یک سازمان هستند.صرف نظر از اندازه و محدوده سازمان و به منظور حداکثر کردن سود تجاری نگهداری مشتریان وفادار تا زمانی که امکان دارد باید تلاش کند. با وجود تلاش هایی که برای جلب و حفظ مشتریان صورت می گیرد از دست دادن مشتریان هنوز برای سازمانها وجود دارد.بر اساس تحقیق لویت  چنین تغییراتی به خاطر وجود داشتن یا وجود نداشتن بازارگرایی است.

مروری بر ادبیات بازارگرایی بیان می کند که در نظر گرفتن اعمال پرسنل امری ضروری است.زیرا سهم کارکنان در شناساندن موسسه به مشتریان بسیار مهم است. (رینولدز،1999 ،23 ). تعامل کارکنان با مشتریان تاثیر مهمی بر رضایت کلی مشتریان و تمایل آنها به ماندن با سازمان می گذارد. همچنین یک سازمان می باید بطور همیشگی ارزش برتر برای مشتریان ایجاد کند. (نارور و اسلاتر ،1990 ،309 ).

سازمان می تواند به یک عملکرد تجاری و پایدار بوسیله ارزش برتر مشتری برسد که ان راه بدست آوردن مزیت رقابتی پایدار است. اصطلاح ارزش به قضاوت برتری و رجحان توسط مشتری دلالت دارد. یک بررسی بر روی ارزش مشتری پیشنهاد می کند که آن می تواند شامل ابعاد گوناگون شامل عوامل درونی و بیرونی و درک عقلانی و تجربی ارزش گردد. از آنجاییکه درک ارزش و ترجیح دادن آن توسط مشتری می تواند بصورت های گوناگون باشد ؛ بازارگرایی باید تمام ابعاد آنرا در نظر بگیرد. همینطور به منظور درگیر کردن مشتری در فرایند مبادله و نگه داشتن آنها برای مدت طولانی رضایت مشتری مهم است. رضایت مشتری عامل مهمی در وفاداری مشتری است و مشتریان با رضایت بالا تمایل به ماندن با سازمان دارند. مشتریان می توانند عملکرد خدمات کارکنان را متوجه شوند. بنابراین تلاش کارمندان در اجرای بازارگرایی تاثیر بر رضایتمندی مشتری دارد. علاوه بر این یک سرویس دارای ارزش افزوده یک وسیله مناسب برای رضایتمندی مشتری را فراهم می کند. وقتی ارزش با انتظارات مشتریان سازگار است بر رضایتمندی مشتریان موثر است.بنابراین اجرای خدمات کارکنان در بازارگرایی و در نتیجه ایجاد ارزش توسط انها برای مشتری تاثیر مثبت بر رضایتمندی مشتری دارد. یک مشتری رضایتمند تمایل به نمایش وفاداری دارد. از اینرو رضایت مشتری نتیجه اش در حفظ مشتری جلوه می کند. البته طبق نظر اولیور   در رابطه با رضایت مشتری و نگهداری مشتری مکانیزم خاصی وجود دارد. به این معنا که می باید عوامل اجتماعی و روانی مشتری نیز در نظر گرفته شود. بطور خلاصه نتایج این مطالعه یک دید با ارزش از تاثیر ادراک ارزش در بازارگرایی را بر عملکرد تجاری بنگاه نشان می دهد مشخص شد اجرای خدمات کارکنان بازارگرا و ابعاد ارزش برای مشتری بوسیله آنها تاثیر مهم و مثبت بر رضایتمندی مشتری دارد. در این مطالعه راههای رسیدن به وفاداری مشتری نیز مشخص گردید. تحقبق نشان داد که رضایت مشتری پیش نیاز وفاداری مشتری است یعنی رضایتمندی مشتری بوسیله عملکرد سرویس دهندگان بازارگرایی در ارتباط با ارزش مشتری تاثیر مثبت و مهم در نگهداری مشتری دارد که نگهداری مشتری بعد رفتاری وفاداری مشتری است.(لیم ؛ 1997، 12 )

همچنین تحقیق راهنمای مناسبی برای بازارگرایی ارزش گرا از نقطه نظر کارمندان و مشتریان فراهم می کند. از منظر کارمندان اجرای بازارگرایی می تواند نتیجه اش وفاداری مشتریان با استفاده از رضایتمندی مشتری باشد و از منظر مشتریان رضایت مشتری منجر به وفاداری مشتری می شود. علاوه بر این بر پایه عملکرد کارکنان و رضایت مشتری ، شاخص غیر مالی وفاداری مشتری برای درک تاثیر بازارگرایی بر عملکرد سازمان قابل بیان است. بنابر این عملکرد تجاری یک سازمان می تواند بهتر پیش بینی شود و در نتیجه زمان کمتری برای تشخیص موثر تاثیر بازارگرایی لازم است. این تحقیق باعث بهبود عملکرد تجاری بوسیله وفاداری مشتری می شود.( اندرسون ؛ 1993)

 

 

شکل 2-4    نحوه ارتباط مابين رضايت و وفاداري مشتري

 

 

 

 

 

 

 

 

 جدول 2-2تحقیقات مربوط به رابطه بازارگرایی و عملکرد  

از طریق متغیر تعدیل کننده از طریق متغیر میانجی از طریق رابطه مستقیم تعداد مطالعات حوزه ردیف
1 1 1 3 خدمات 1
1 1 1 3 صنایع 2
1   1 2 تولیدی 3
  1   1 بانکداری 4

 

خلاصه 9 مطالعه در زمینه بررسی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد حاکی از آن است که 3 تحقیق در حیطه خدمات ، 3 مورد در زمینه صنایع ،2 پژوهش در خصوص امور تولیدی و 1 مورد در حوزه بانکداری صورت گرفته است.از این میان در  مطالعات  انجام شده در حوزه خدمات یک مورد بر رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد ؛ یک مورد رابطه از طریق متغیر های میانجی کیفیت  محصول ،ارتباط با مشتری  و اثر بخشی سازمان و یک مورد به رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده رشد بازار ؛ نوع استراتژی و نواوری را نشان می دهد. همچنین در حیطه صنایع  نیز  یک مورد بر رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد ؛ یک مورد رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های میانجی کیفیت  محصول ،ارتباط با مشتری  و اثر بخشی سازمان و یک مورد به رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده رشد بازار ؛ نوع استراتژی و نواوری اشاره دارد.  از دو مطالعه مربوط به امور تولیدی نیز یک مورد بر رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد و یک مورد به رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده رشد بازار ؛ نوع استراتژی و نواوری تاکید می کند.

در حوزه بانکداری نیز یک تحقیق صورت گرفته است که رابطه بازارگرایی را با عملکرد از طریق متغیر های میانجی بررسی می کند. می توان نتیجه گرفت که بیشتر تحقیقات در درجه اول  بر ارتباط مستقیم بازارگرایی با عملکرد و سپس از طریق متغیر های میانجی مانند کیفیت محصول و ارتباط مشتری و اثربخشی نظر دارند.

ارزيابی مدل های بازارگراِِيی :

ارزيابی مدل های بازارگراِِيی :

در این بخش مدل های بازارگرایی بر حسب متغییرهای تحقیق و رابطه مستقیم یا غیر مستقیم بازارگرایی با عملکرد مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. در این قسمت مدل های بازارگرایی به سه دسته تقسیم      می شوند :

1- مدل هایی که بیانگر ارتباط مستقیم بازارگرایی با عملکرد کسب و کار است.

2- مدل هایی که از متغیرهای تعدیل کننده برای بیان رابطه بازارگرایی با عملکرد استفاده می کنند.

3- مدل هایی که رابطه بازارگرایی و عملکرد کسب و کار را بر اساس متغیر های میانجی بیان می کنند.

سود بازارگرایی بر پایه تاثیر آن بر عملکرد سازمان است ( نارور و اسلاتر ، 1990، 123 ) . بازارگرایی توضیح می دهد که چگونه دانش پاسخ به تقاضاهای بازار به عملکرد تجاری ارتباط پیدا می کند و باعث بهبود آن می گردد. روابط بین متغیر های بازارگرایی را می توان از از سه بعد مورد بررسی قرار داد که عبارتند از :

الف- مطالعاتی که به بررسی ارتباط مستقیم بین بازارگرایی و عملکرد پرداخته اند.( پلهام 1999) و (وادکرت 1992)

ب- بررسی مطالعاتی که رابطه مستقیم بازارگرایی و عملکرد را از طریق متغیر های تعدیل کننده بیان داشته اند. ( هان و همکاران ، 1998، 340)

ج- بررسی مطالعاتی که رابطه بازارگرایی و عملکرد را از طریق متغیر های میانجی بیان می کنند. ( پلهام 1997،108)

 

 ارزيابی رابطه مستقيم بازارگرايی با عملکرد : 

این دسته از مطالعات تاثیر مستقیم بازارگرایی بر عملکرد تاکید دارند. از بیش از 50 مطالعه موجود 26 مطالعه ( یعنی 52% مطالعات ) ارتباط مثبت  تاثیر بازارگرایی بر معیار های عملکرد را گزارش کرده اند. 12 مطالعه هم ( 24% مطالعات ) ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد را معنی دار و مثبت اظهار داشته اند.

2 نمونه از مطالعات ( 4 % مطالعات ) به تاثیر منفی بازارگرایی بر معیار های عملکرد تاکید دارند.

از 82 مطالعه کلی صورت گرفته در این زمینه 50 مطا لعه یعنی 68.4% تاثیر مثبت بازارگرایی بر معیار های عملکرد را تایید کرده اند. 36 مطالعه ( یعنی 30%) به عدم تاثیر معنی دار این رابطه و یک مطالعه (1.7%) به ارتباط منفی ایندو اشاره دارند مثلا روکرت (1991) و اسلاتر ونارور (1994) تاثیر نسبت بین ایندو را یافتند و هان و همکاران (1998) و گرین لی (1995) هیچ تاثیری را بین ایندو گزارش نکردند (نه مثبت نه منفی ). در همین حال گریوارد و تانسوهاج  در سال 2001 به ارتباط منفی بین بازارگرایی و عملکرد اشاره دارند. نکته مهم نا منظمی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد در این مطالعات است.( گریوارد ، 2002 ، 198 )

مثلا” اپی ادو و رنج هود “[1]  در سال 1998 مشخص ساختند که بازارگرایی با رشد سهم بازار ؛ حاشیه سود و عملکرد کلی ارتباط مثبت دارد اما با موفقیت محصول جدید ارتباطی ندارد اما بالعکس ” سیلنس و همکاران ” [2]در سال 1996 دریافتند که بازارگرایی بر عملکرد کلی تاثیر مثبت دارد اما بر سهم بازار تاثیر ندارد. در یک مطالعه اسلاتر و نارور (1994) تاثیر مثبت بازارگرایی و ROA  را گزارش کردند. در سال بعد همین دو نویسنده عدم پیوستگی بین بازارگرایی و ROA    را گزارش کردند و در سال 2001 هاریس عدم تاثیر بازارگرایی بر عملکرد سازمانی را گزارش کرد.

 

 

 

جدول 2-1 تعداد مطالعات مربوط به رابطه بازاریابی با عملکرد و آثار معنادار آن

منطقه جغرافیایی تعداد تحقیق تعداد کل روابط موثر تعداد روابط مثبت و معنادار تعداد روابط مثبت بی معنا تعداد روابط منفی معنادار
آمریکا 18 35 24 %6/68 10 %6/28 1 %9/2
انگلستان 8 20 10 50% 10 50% 0 0%
اروپا بجز انگلستان 5 14 14 100% 0 0% 0 0%
آسیا و اقیانوسیه 11 25 20 80% 4 16% 1 4%
خاور میانه و آفریقا 4 11 4 4/36% 7 6/63% 0 0%
سایر کشورها 4 15 10 7/64% 5 3/33% 0 0%
کل 50 120 82 3/68% 36 30% 2 7/1%

 

 

ارزيابی رابطه بازارگرايی با عملکرد از طريق متغير های تعديل کننده :

محققان به تاثیر متغیر های تعدیل کننده بر رابطه بازارگرایی با عملکرد پرئاخته اند. مطالعات در این زمینه نشان داد که حساسیت رقابت ، نوسانات بازار ، تکنولوژی و نوع استراتژی بعنوان تعدیل کننده بر رابطه بازارگرایی با عملکرد تاثیر دارد  . (دی و وانسلی ،1998 ،381)

خلاصه نتایج 13 مطالعه را در این زمینه بشرح زیر است .یافته های نشان می دهد که تاثیر متغیر های تعدیل کننده حساسیت رقابت ؛ نوسانات بازار و تکنولوژی نا متجانس ومتناقض می باشد مثلا مطالعات انجام شده در زمینه متغیر تعدیل کننده تاثیر بازار بر رابطه بازارگرایی و عملکرد نشان می دهد که 2 نمونه از این مطالعات (1.82%) تاثیر مثبت ؛ سه نمونه انها (27.2%)  تاثیر بی معنی و دو نمونه هم تاثیر منفی داشته اند و پنج نمونه از این مطالعات (36.4%) غیر یکنواخت بودن متغیر تعدیل کننده را نشان می دهد. در مطالعات دیگری که پیرامون بررسی متغیر تعدیل کننده نوسانات تکنولوژیکی صورت گرفته یک نمونه تاثیر مثبت (12.5%) و یک نمونه هم (12.5%) غیر یکنواخت بودن تاثیر متغیر تعدیل کننده بر رابطه بازارگرایی و عملکرد وجود دارد. مثلا در زمینه شدت رقابت ( سه نمونه تاثیر مثبت ، 4 نمونه بی معنا ، یک نمونه منفی و سه نمونه غیر یکنواخت ). در زمینه رشد بازار یک نمونه مثبت ؛ یک نمونه بی معنا و یک نمونه منفی. پس می توان نتیجه گرفت که یافته های مربوط به تاثیر متغیر های تعدیل کننده بر رابطه بازار و عملکرد مبهم است. یافته های تحقیقاتی در مورد عوامل خاص شرکت مانند نوع استراتژی نشان دهنده دهنده تاثیر غیر یکنواخت و فعالیت های نو اورانه تاثیر بی معنا بر رابطه بازارگرایی و عملکرد تحت تاثیر مقیاس اندازه گیری بازارگرایی قرار دارد. ” سابرامانین و گپا لاکریشنا  (2001) با استفاده از مقیاس نارور و اسلاتر نشان دادند که متغیر تعدیل کننده خصومت رقابتی ، نوسانات بازار ، تاثیری بر رابطه ندارد.

بالعکس هاریس[3] در سال 2001 با استفاده از مقیاس نارور و اسلاتر(1990)  گزارش دادند که متغیر تعدیل کننده خصومت رقابتی و نوسانلت بازار تاثیر غیر یکنواخت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد دارد.

 

 ارزيابی رابطه بازارگرايی با عملکرد از طريق متغير های ميانجی :

یک نوع ناهماهنگی را می توان در مطالعاتی که از متغیرهای میانجی برای بررسی رابطه بازارگرایی با عملکرد استفاده شد مشاهده نمود.مهمترین میانجی که محققان مورد توجه قرار دادند عبارتند از :

1-کیفیت محصول(چانگ و چن ،1998 ،78)

2-شاخص ارتباط با مشتری (سیگوا و دیگران 1998 ، 236)

3- اثر بخشی سازمان (پلهام و دیگران ،1997 ،95)

4-نوآوری  ( ماتر و دیگران ،1997، 213 )

یافته های تحقیقاتی در این زمینه نشان می دهد که اعتماد مشتری تاثیر مثبت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد دارد اما تمایلات مشتری تاثیر منفی بر این رابطه دارد. (سیگوا و دیگران 1998 ، 236). همچنین اثر بخشی شرکت مانند اثربخشی استراتژی های بازاریابی بر حسب موفقیت محصول جدید ، کیفیت محصول و حفظ و نگهداری مشتری تاثیر مثبت بر رابطه بازارگرایی با رشد فروش  سهم بازار و سود اوری دارد.

نتایج تحقیقات پل هام[4]  (1997) نشان داد که شرکت هایی که به دنبال توسعه رفتار های بازارگرایی هستند در توسعه محصول جدید ؛ بهبود کیفیت ؛ بهبود حفظ و نگهداری مشتری موثر تر عمل می کنند. بررسی مطا لعات مربوط به تاثیر متغیر های میانجی ، کیفیت محصول ؛ تقویت نوآوری ما را به نتایج زیر می رساند:

1- کیفیت محصول بطور نسبی و مثبت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد تاثیر می گذارد.

2- نواوریهای سازمانی بطور کامل و مثبت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد تاثیر دارد.

3-ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی بطور کامل و مثبت تحت تاثیر نواوریهای موفق قرار می گیرد.

از دیدگاه نظری بازارگرایی تلاشهای فردی و بخشی پرسنل سازمان­ها را در جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان به گونه ای بهتر از رقبا هماهنگ می کند ( نارور و اسلاتر ،1990،712 ). بنابراین شرکت های بازارگرا می توانند به سطح بالایی از رضایت مشتری دست یابند. مشتریان خود را وفادار نگه دارند و مشتریان جدید جذب کنند و به سطح مطلوبی از عملکرد برسند.

[1] – Epiedo & Ranghoud

[2] – Silness et al

[3]– Harris

[4]  – Pelham