تا به حال با خود فکر کردین که به چه دلیل مثلا، یک برند نوشابه رو به دیگری ترجیح میدید؟ اگه یک متخصص در مورد رفتار مصرف کننده باشین، سعی می کنین تا جواب مثل این سؤالاتِ مربوط به مصرف کننده رو پیدا کنین. جالبه بدونین که مفاهیم اساسی روانشناسی، مثل یادگیری، حافظه و شرطی شدن، در تعیین اینکه چه اجناس و خدماتی رو انتخاب می کنیم، نقش مهمی دارن. در این نوشته به بررسی روانشناسی رفتار مصرف کننده و عواملی که موجب ایجاد انگیزه واسه خرید می شن، می پردازیم.

 

تعریف روانشناسی رفتار مصرف کننده

روانشناسی رفتار مصرف کننده؛ به چه دلیل بعضی جنسا شانس بیشتری واسه دیده شدن دارن  آموزشی

در روانشناسی رفتار مصرف کننده، به مطالعه این مسئله می پردازیم که به چه دلیل افراد، «بعضی» جنسا رو انتخاب و خریداری می کنن. روانشناسان سعی می کنن تا فرایندهای شناختی پایه ای ای رو بیابند که انتخابای مصرف کننده و چگونگی واکنش نشون دادن به تأثیر بازاریابی رو توضیح می ده و اون دسته از محرکای بیرونی رو که موجب می شه مصرف کنندگان شکلای مختلف خاصی رو بخرن، بشناسن. مدیران بازاریابی، تمایل زیادی واسه دانستنِ یافته های تحقیقات انجام شده در مورد روانشناسی رفتار مصرف کننده دارن، چون این یافتها می تونن در افزایش فروش اجناس به اونا کمک کنن.

نظریهای رفتار مصرف کننده

اینجا می خوایم به بررسی بعضی از دیدگاه های اصلی در روانشناسی رفتار مصرف کننده بدیم که به درک رفتار مصرف کننده کمک می کنن. اولین دیدگاه مورد استفاده در روانشناسی مصرف کننده، رفتارگراییه. طبق این شاخه از روانشناسی، کارایی که افراد انجام میدن، به وسیله محرکای خارجی هدایت می شن. یعنی، ما به دلیلِ بعضی از تأثیرهای خارجی، قانع میشیم بعضی کارا رو بکنیم.

روانشناس جون واتسون (John Watson)، مثل پیشگامان در مورد ی رفتارگراییه. در مکتب رفتارگرایی تموم افکار، کارا و احساسات شما، رفتارهایی حساب می شن که به وسیله محرکای بیرونی ایجاد می شن. یعنی اگه شما میل خاصی به یک برند شامپو داشته باشین و بازیگری که شامپو رو تبلیغ می کنه، شما رو به یاد فردی که دوستش دارین میندازه، شاید تمایل بیشتری واسه خرید اون شامپو دارین.

اما در مقابل، در راه و روش شناختی رفتارهای ما بیشتر به وسیله پردازش ذهنی خود ما ایجاد می شن. روانشناسان باور دارن که محرکای بیرونی، مثل بسته بندی کالا یا وفاداری مشتری به برند (brand loyalty)، تأثیرگذار هستن، ولی مهم ترین عوامل نیستن. پس ممکنه شمام همون آگهی تبلیغاتی شامپو رو تماشا کنین و تحت تأثیر بازیگران اون قرار بگیرین ولی از دیدگاه شناختی، این رفت و امدِ بین محرکای بیرونی و تفکر منطقی و پردازش ذهنی خود شماس که باعث خرید محصول می شه.

دلیل خرید بعضی جنسا به وسیله مصرف کننده

روانشناسی رفتار مصرف کننده؛ به چه دلیل بعضی جنسا شانس بیشتری واسه دیده شدن دارن  آموزشی

عوامل زیادی موجب می شن که افراد بعضی جنسا رو بخرن. اول، نیازای بیولوژیکی به ما انگیزه میدن. مثلا، خرید مواد غذایی و آب، به محرکای بیولوژیکی جواب میدن و نمی تونیم اونا رو ندیده بگیریم. مصرف کنندگان تحت تأثیر عوامل گسترده تری، مثل شرایط اقتصادی هم قرار می گیرن. مثلا، در طول رکود اقتصادی، مردم بیشتر کمتر خرید می کنن یا فقط شکلای مختلف لازم رو می خرن.

بقیه عوامل تأثیرگذار، عوامل اجتماعی هستن، مثل تأثیر خونواده یا دوستان. بعضی وقتا تصمیم گیری افراد در مورد خرید، تحت تأثیر تمایل اونا واسه اجتماعی بودن یا ادامه رابطه با بقیه قرار میگیره. مثلا، مشاهده ی آگهی بازرگانی در مورد کارت تبریک می تونه شما رو به یاد دوستان و خونواده و تمایل واسه در تماس ماندن با اونا بندازه.

روانشناسی رفتار مصرف کننده؛ به چه دلیل بعضی جنسا شانس بیشتری واسه دیده شدن دارن  آموزشی

عوامل فرهنگی هم بر مصرف کنندگان تأثیر می ذارن. مثلا، در مغازه های فروش میوه و سبزیجات در بعضی از شهرها، چانه زنی عادی نیس و بیشتر مردم یا محصول رو می خرن یا اگه بسیار گران باشه، از کنار اون عبور می کنن. در حالی که در بعضی از شهرهای دیگر که در اونا چانه زنی چیزی عادیه، خریدار بدون چانه زدن، هیچ کالایی نمی خرد!

تحقیق در مورد مصرف کننده

روانشناسی رفتار مصرف کننده؛ به چه دلیل بعضی جنسا شانس بیشتری واسه دیده شدن دارن  آموزشی

اما روانشناسان و بقیه محققان بازار، چیجوری رفتار مردم رو پیش بینی می کنن؟ واسه درک بهتر ترجیحای مصرف کننده، چند تکنیک تحقیق مختلف هست. یکی از این تکنیکا، گروه کانونیه. در این روش، گروهی از افراد جمع می شن و افکار و عقایدشان رو در مورد اجناس یا خدمات، مطرح می کنن.

مثلا شرکتی رو در نظر بگیرین که قصد داره برند جدیدی از نوشابه رو به بازار عرضه کنه. ممکنه که نمایندگان این شرکت از شرکت کنندگان در گروه کانونی، در مورد علایق و چیزایی که دوست ندارن و دلیل مصرف یا نبود مصرف نوشابه، سؤالاتی بپرسند. بعد شرکت، از جوابای داده شده به وسیله مصرف کنندگان احتمالی (یعنی شرکت کنندگان در تحقیق) واسه تولید محصولی استفاده می کنه که مردم تمایل بیشتری به خرید اون داشته باشن.

بعضی وقتا محققان، واسه رسیدن به مخاطبان گسترده تر، در مورد اجناس یا خدماتی خاص از نظرسنجیایی استفاده می کنن. در مقایسه با تکنیک گروه کانونی، استفاده از این نظرسنجیا موجب می شه تا نظرات افراد بیشتری رو به دست آوریم و به مصرف کنندگان بیشتری دسترسی داشته باشیم. مثلا، بعضی وقتا در بین گشت و گذار در وب، یهو صفحه پاپ آپی باز می شه که از شما می خواد تا به نظرسنجی کوتاهی جواب بدین. شرکتا بیشتر، طبق نوع مطالبی که در اینترنت مشاهده می کنین، این نظرسنجیا رو در اختیار شما قرار میدن تا در مورد تمایلا و ترجیحاتون، اطلاعاتی به دست بیارن. اونا با این کار می تونن از کالاهایی که واسه خرید اونا تمایل بیشتری دارین خبردار شن و واسه فروش اجناس شون، شما رو هدف قرار بدن.

پیوند یا وابسته سازی (Association)

روانشناسی رفتار مصرف کننده؛ به چه دلیل بعضی جنسا شانس بیشتری واسه دیده شدن دارن  آموزشی

چیجوری فروشگاهی مثل تارگِت، از خرده فروشی استاندارد زنجیره ای بزرگی (big-box) که جنسای خود رو با تخفیف عرضه می کرد به مکانی محبوب واسه خرید جنسای روزمره تبدیل شد؟ وقتی به دسته های «مغازه تخفیف دار»، «فروشگاه زنجیره ای» یا «خرده فروشی زنجیره ای بزرگ» فکر می کنین چی به ذهن تون میاد؟ شاید تصویری خوب از مغازهایی بزرگ با کالاهایی که بیشتر بر قیمت و کارایی تمرکز دارن. یا به مغازه های خاصی مثل وال مارت، کِی مارت یا کاستکو فکر کنین.

ولی تارگت چه جوری؟ به نظر شما این مغازه می تونه با این دسته در رابطه باشه، ولی چی اونو از بقیه مغازها متفاوت می کنه؟ چیجوری مغازه تارگت تونسته فروشگاهی شیک تر و مدرن تر از بقیه مغازها به نظر برسه؟

تیم بازاریابی مغازه تارگت، کارای زیادی انجام داده تا این مغازه بتونه بازار خود رو در گروه خرده فروشان زنجیره ای بزرگ پیدا کنه. اونا با ایجاد راهروهای وسیع تر، دعوت از طراحان یا افراد مشهور واسه ایجاد مجموعه هایی انحصاری واسه مغازها و اصرار بر وجود سطح بالاتری از نظافت و کیفیت، در مقایسه با بقیه خرده فروشان در این دسته، جایگاه خود رو به عنوان فروشگاهی عالی اثبات کردن. چیزی که مغازه تارگت انجام داده، نمونه بسیار خوبیه که نشون می ده چیجوری میشه با یادگیری، حافظه و شرطی کردن، بر تصمیم گیری مردم در خرید تأثیر گذاشت. اینکه هر برند چیجوری در چشم بیننده دیده می شه، به پیوند یا وابسته سازیای ذهنی ایجادشده تو ذهن مشتری بستگی داره. یادگیری، حافظه و شرطی کردن می تونن به تقویت این وابسته سازیا کمک کنن.

یادگیری و رفتار مصرف کننده

روانشناسی رفتار مصرف کننده؛ به چه دلیل بعضی جنسا شانس بیشتری واسه دیده شدن دارن  آموزشی

رفتار مصرف کننده، رفتاری یاد گرفته شده. همونجوریکه راه رفتن، غذا خوردن، بستن بند کفش یا رانندگی کردن رو یاد می گیریم، خرید کردن رو هم یاد می گیریم. یادگیریِ مربوط به رفتار مصرف کننده، از منابعی بیشتر از مادر و پدر به دست میاد و ، عادتا و بقیه اطلاعات داخلی رو که در تصمیم گیریای خرید به کار می گیریم، از لحظه تولد تا تموم زمان بزرگسالی کسب می کنیم.

به گذشته و روزهای مدرسه فکر کنین و زمانی رو به یاد بیارین که برند خاصی از کوله پشتی، جذاب ترین برند بود و دوست داشتین اونو داشته باشین. وقتی به این موضوع فکر می کنین، نیاز به داشتنِ جذاب ترین کوله پشتی یاد گرفته می شه. دوستان تون که یکی از اون کوله پشتیا رو می خواستن، بچه های شیک پوشی که قبلا یکی از اونا رو خریده بودن و آگهیای تبلیغاتی در تلویزیون که بچه ها رو با اون کوله پشتیا نشون می داد، همه به شما یاد می دادن که اون کوله پشتی شیک و زیباست و شمام باید یکی از اونا رو داشته باشین.

تعریف یادگیری کار سختیه. ولی به زبون ساده، یادگیری وقتی اتفاق میفته که ما از راه محرکا با اطلاعات جدیدی روبه رو میشیم و این اطلاعات، به روشی بر تفکر، حافظه یا رفتار ما تأثیر می ذاره. طبق این تعریف گسترده، تقریبا تموم رفتارهای مصرف کننده، با دسته ای از یادگیری سروکار داره.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   اگه تا الان نتونسته اید به اندازه ی کافی اعتماد به نفس خود رو افزایش بدید، می تونین از چند ترفند ساده واسه ایجاد تغییراتی جزئی در زبون بدن خود استفاده کنین.با این کار، کمه کم می تونین تا زمانی که این ویژگی رو در خود تقویت نکرده اید، نبود اعتماد به نفس خود رو مخفی کنین.

رفتار مصرف کننده، فرایندیه که مصرف کنندگان واسه برآورده کردن نیازهایشان طی می کنن که از شناخت مشکل و جست وجو واسه محصول تا خرید و رفتارهای پس از خرید رو شامل می شه. «یادگیری» و «رفتار مصرف کننده» رابطه تنگاتنگی با هم دارن. ما نگاه ها، ارزشا، سلیقها، رفتارها، ، احساسات و چیزای دیگه ای به جز اینا رو یاد می گیریم و تموم این عوامل، در رفتار مصرف کننده نقش دارن.

حافظه و رفتار مصرف کننده

روانشناسی رفتار مصرف کننده؛ به چه دلیل بعضی جنسا شانس بیشتری واسه دیده شدن دارن  آموزشی

حافظه رابطه بسیار نزدیکی با یادگیری داره. حافظه مجموعه تموم اطلاعاتیه که درک و ذخیره کردیم. حافظه، دو بخشه: حافظه ی بلندمدت و حافظه ی کوتاه مدت. حافظه ی کوتاه مدت، بخشی از حافظهه که در زمان حال از اون استفاده می کنیم و بخش فعال بانک ذخیره سازی ماست. ، شاید حتی اونو «ذخیره سازی» به حساب نیاریم. از پایه حافظه ی کوتاه مدت، چیزیه که در هر لحظه از زمان، بهش فکر می کنیم، اونو درک می کنیم یا بررسی می کنیم. ما در حافظه ی کوتاه مدت، اطلاعات ذخیره شده رو از حافظه ی بلندمدت بازیابی می کنیم و از اون واسه تفسیر و آزمایش محرکای جدید استفاده می کنیم، بعد اون محرکا رو به اطلاعات تبدیل می کنیم. این تفسیرها فعالیتای مفصل (elaborative activities) نامیده می شن. این اطلاعات به حافظه ی بلندمدت میره و بعد میشه واسه تفسیر محرکای جدید، اونا رو بازیابی کرد.

روانشناسی رفتار مصرف کننده؛ به چه دلیل بعضی جنسا شانس بیشتری واسه دیده شدن دارن  آموزشی

با بازگشت به تعریف یادگیری (رویارویی با اطلاعات جدید از راه محرکا که بر تفکر، حافظه یا رفتار ما تأثیر می ذاره)، می تونیم فعالیتای مفصل رو هم بخشی از یادگیری، در نظر بگیریم. حافظه و فعالیتای یادگیری، رابطه نزدیکی با هم دارن. تموم چیزایی که در طول زمان تو ذهن خود جمع کردین (یاد گرفتین) حالا بخشی از حافظه ی شمان. اونا از حافظه ی بلندمدت به حافظه ی کوتاه مدت فراخوانده می شن و به تفسیر محرکای جدید و تبدیل اونا به اطلاعات کمک می کنن که اون اطلاعات هم، در حافظه ی بلندمدت ذخیره می شن.

حافظه ی بلندمدت جاییه که در اون اطلاعات واسه همیشه ذخیره می شن. ما تموم اطلاعات مون رو در اونجا نگهداری می کنیم تا در زمان مناسب، به حافظه ی کوتاه مدت منتقل شن. حافظه ی بلندمدت ما، گسترده و نامحدوده و در اون همه چیز، از حالات روحی تا درک ساده ی ما از مفاهیم تا قوانین و فرایندهای پیچیده ی تصمیم گیری ذخیره می شه.

حافظه ی بلندمدت ما واسه بازاریابان، مثل معدنی از طلاست. هرچه برندها جایگاه برجسته تری رو در حافظه ی ما به دست میارن، در زمان تصمیم گیری واسه خرید، بیشتر به یاد آورده می شن. اطلاعات در حافظه ی بلندمدت ما در الگویی شبکه مثل ذخیره می شن که در اون، مفاهیم از راه پیوند یا وابسته سازیا به هم وصل می شن. هر چه وابسته سازیای یک معنی بیشتر باشه، احتمال اینکه به حافظه ی کوتاه مدت فراخوانده شه هم بیشتر هستش. ضمنا، هر چه مفهومی بیشتر به حافظه ی کوتاه مدت فراخوانده شه، رابطه های وابسته ساز (associative link) اونم قوی تر میشه. بازیابی تکراری و رابطه های وابسته ساز قوی کمک می کنه تا در زمان تصمیم گیری در مورد خرید، برندی بیشتر مورد توجه ما بگیره.

وابسته سازی به خاطر تداعی برند تو ذهن مشتری

روانشناسی رفتار مصرف کننده؛ به چه دلیل بعضی جنسا شانس بیشتری واسه دیده شدن دارن  آموزشی

واسه درک روشن تر اینکه چیجوری یادگیری، حافظه ی بلندمدت و کوتاه مدت همه با هم کار می کنن، به مثال مغازه تارگت، در اول این مطلب بازمی گردیم. شرکت تارگت، مغازه های خود رو با تصویر باشکوه تری تو ذهن، تأسیس کرد. درسته که خرده فروشی تخفیف دار و ارائه گران ترین جنسا، مخالف به نظر می رسه، ولی بازاریابان و مدیران این شرکت، با ارائه محصول منحصر به فرد، فضای متفاوت مغازها و کمپینای تبلیغاتی، کاری کردن تا این روش مؤثر باشه.

تیم بازاریابی تارگت، واسه ساختن بازار خود هم در بازار خرده فروشی تخفیف دار و هم تو ذهن مشتریان، بر وابسته سازیای ایجاد شده در حافظه ی هر یک از مشتریان تکیه کردن. یکی از راه های مورد استفاده ی اونا واسه سرمایه گذاری بر وابسته سازیای ذخیره شده در حافظه ی بلندمدت مشتریان، ارائه محصول منحصر به فرد بود.

اونا واسه تولید خطوط انحصاری جنسا، با طراحان مدرن و شناخته شده یا افراد مشهور همکاری می کنن. این طراحان در حافظه ی بلندمدت مشتریان، با مفاهیمی مثل «جذاب»، «باشکوه» یا «منحصر به فرد» رابطه داده می شن، چون مشتریان قبلا این وابسته سازیا رو در طول فعالیتای مفصل، در حافظه ی کوتاه مدت شون ایجاد کردن. به بیان دیگر، اونا یاد گرفتن که این مفاهیم رو با اون طراحان رابطه بدن.

حالا کل این شبکه با تارگت رابطه داده می شه، چون تارگت این خط محصول انحصاری رو به فروش میرسونه. شرکت تارگت در طول فعالیتای مفصل جدید در حافظه ی کوتاه مدت مشتریان، تموم وابسته سازیا و پیوندهای موجود با «جذاب»، «باشکوه» یا «منحصر به فرد» رو ایجاد کرده یا تقویت می کنه. هر چه این وابسته سازیا از راه یا بقیه محرکای محیطی، بیشتر از حافظه ی بلندمدت به کوتاه مدت فراخوانده شن، بیشتر تقویت می شن.

شرطی شدن و رفتار مصرف کننده

مشاهده ی آخرین معنی، یعنی شرطی شدن در عمل هم راه بسیار خوبیه. شاید وقتی واژه شرطی شدن رو می شنوین، بی معطلی تصویر سگایی با آب دهن آویزون به ذهن تون بیاد که نمونه بسیار خوبیه که نشون می ده شرطی کردن چیه.

به زبون ساده، شرطی کردن کاریه که بازاریابان انجام میدن تا وابسته سازیای بین ۲ محرک تو ذهن مشتریان رو تقویت کنن. در مثال شرکت تارگت، این شرکت با ایجاد تبلیغاتی که شامل خطوط منحصر به فرد طراحان آنهاست، وابسته سازیایی رو که مصرف کنندگان، بین اون طراحان و مغازه های اونا و هر معنی در رابطه دیگری ایجاد می کنن، تقویت می کنه. هر چه مصرف کننده بیشتر این رو ببینه، این رابطه هم قوی تر می شه.

در مورد فضای مغازه هم همین امر صادقه. هر چه مصرف کننده بیشتر به مغازه تارگت وارد شه و راهروهای وسیع تر و پاکیزه تر و ترتیب و ظاهر منظم تر اونو ببینه، رابطه قوی تری بین این ویژگیای باشکوه با برند تارگت ایجاد می شه.

جمع بندی پایانی

روانشناسی رفتار مصرف کننده به این مسئله می پردازه که به چه دلیل افراد، بعضی جنسا رو می خرن و واسه خرید بعضی جنسا تمایلی ندارن. صاحبان کسب و کارا واسه درک رفتار مصرف کننده از اصول روانشناسی استفاده می کنن چون میدونن که این اصول می تونه به اونا کمک کنه تا اجناس بیشتری رو به فروش برسانند.

علم رفتار مصرف کننده، به شرکتا کمک می کنه تا محرکای ناخودآگاهی رو بشناسن که منتهی به تصمیم گیری در مورد خرید می شن. در این بخش، از تحقیقای انجام شده به وسیله روانشناسان، واسه درک اینکه چیجوری محرکای داخلی (راه و روش شناختی که طبق اون، رفتارهای ما بیشتر از پردازشای ذهنی خود ما ناشی می شه) و بیرونی (رفتارگرایی که طبق اون، اعمال مردم به وسیله محرکای بیرونی هدایت می شه) واسه تصمیم گیری در مورد خرید انگیزه ایجاد می کنن و اینکه چیجوری مسائلی مثل فرهنگ بر تصمیمای خرید تأثیر می ذارن، استفاده می شه.

مشخص شده که عوامل اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی بر تصمیم گیری افراد تأثیر می ذارن. شرکتا تحقیقای خود رو با استفاده از روشایی مثل نظرسنجی و گروه کانونی انجام میدن. در روش گروه کانونی، گروهی از افراد جمع شده و از اونا در مورد افکار و عقایدشان در مورد اجناس یا خدمات، پرسیده می شه.

به طور خلاصه، یادگیری، حافظه و شرطی شدن، همه در جهت وابسته سازیایی بین برندها و ویژگیای اونا عمل میکنن. در حافظه، حافظه ی بلندمدت و حافظه ی کوتاه مدت، واسه تفسیر، سازماندهی و ذخیره این وابسته سازیا با همدیگه کار می کنن. نظر مصرف کننده در مورد هر برند، به این وابسته سازیای ذهنی بستگی داره. این وابسته سازیا می تونن به بهتر شدن تصویر برند کمک کنن و موجب شن که اون برند در رقابت با برندهای دیگر دووم بیاره یا حتی مفاهیم جدیدی رو به بازار معرفی کنه.

منبع : study


دسته‌ها: آموزشی

دیدگاهتان را بنویسید