چرا نام های تجاری مهم هستند؟

چرا نام های تجاری مهم هستند؟

برای اکثر موسسات اعتباری ، نا م تجاری اولین عامل رقابتی و ارزشمندترین دارایی استراتژیک محسوب می شود. ایجاد نام تجاری این امکان را به موسسات اعتباری می دهد که مشتریان را ترغیب کنند تا تصمیم خود را بر اساس عوامل دیگری به جزعامل قیمت اتخاذ نمایند یعنی از طریق اعتماد سازی بین مشتری و موسسه. نام تجاری برای مشتریان نیز مهم بوده و آنها را قادر می سازند تاآگاهانه تصمیم بگیرند. .(آسایش وشفیع خانی،1389 ،2)

مزایای نام تجاری:

برند برای مشتری و توليد کننده منافعي در بر دارد. از جمله مزایای برند برای مشتریان عبارتند:از:1.کاهش ریسک درک شده توسط مشتری؛ 2. نشان دادن من مطلوب و 3. کاهش جستجوبرای یافتن کالای مطلوب. در واقع چنان که پيداست یکي از مهمترین مزایای برند کاهش ریسک درک شده از سوی مشتری است. وجود برند، ریسک درک شده مشتری را هنگام خرید خدمات کاهش مي دهد. ازجمله مزایای برند برای شرکت عبارت اند از: 1.افزایش وفاداری مشتری؛2. افزایش سودآوری؛ 3. جلوگيری از ورود رقبای جدید؛ 4. کاهش آسيب پذیری در مقابل رقبا و5. کاهش هزینه های تبليغات. (درویشی و عزیزی و نمامیان،1390 ،11)

2-17-استعاره های مختلف از نام تجاری:

نام تجاری یه عنوان یک آرم:یکی از قدیمی ترین تعریف یک نام تجاری توسط انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1960ارایه گردیده است .این تعریف بر اهمیت آرم وعلامت های بکار رفته در یک مارک تجاری به عنوان مبنایی برای تمیز آن مارک تجاری از مارک های دیگر تاکید می نماید.

نام تجاری به عنوان ابزار قانونی:ایجاد یک نام تجاری نشان دهنده یک سرمایه گذاری بر روی یک محصول می باشد ودر نتیجه سازمان ها به دنبال در اختیار گرفتن حق مالکیت قانونی آن به عنوان یک وسیله پشتیبانی کننده در برابر تقلیدکنندگان، می باشند.

نام تجاری به عنوان شرکت:یکی از راه های تفسیرماهیت یک نام تجاری درنظرگرفتن آن به عنوان یک شرکت وبجای یک خط محصول منفرد می باشد.در این دیدگاه جدید برایجاد ارزش از طریق ایجاد اشتیاق در کارکنان برای برقراری روابط با ذی نفعان تاکید می شود.

نام تجاری به عنوان یک میان بر:براساس تئوری عقلانیت ظرفیت توانایی انسان برای جستجو، پردازش و ارزیابی اطلاعات محدود می باشد.حجم اطلاعاتی که بر روی بسته بندی یک نام تجاری در یک سوپرمارکت درج شده است بیش از 100بیت می باشد درحالی که تحقیقات نشان داده است که ذهن انسان حداکثر قادراست به طور همزمان 7بیت از اطلاعات را پردازش کند.

نام تجاری به عنوان یک کاهش دهنده ریسک:زمانی که مصرف کنندگان ازبین نام های تجاری رقیب انتخابی را انجام می دهند، این انتخاب ممکن است براساس ادراک آنها از وجود حداقل ریسک درآن انتخاب باشد.

نام تجاری به عنوان موضع یابی:اطمینان حاصل کردن از اینکه مشتریان فورا یک نام تجاری را با یک یا تعدادی بسیاراندکی منافع کارکردی مشخص پیوند می دهند، به عنوان مثال با نام تجاری بی ام دبلیو عملکرد بالا وبا نام تجاری ولوو امنیت در ذهن افراد تداعی می گردد.

نام تجاری به عنوان شخصیت:رقبای یک شرکت قادرندبا استفاده از تکنولوژی پیشرفته وسرمایه گذاری کافی، مزایای کارکردی یک نام تجاری رهبر در بازار را تقلید نموده و در نهایت ازآن شرکت پیشی بگیرند.یکی از راه های حفظ منحصربه فرد بودن یک نام تجاری پوشاندن آن بالباسی از ارزش های احساسی است.

نام تجاری به عنوان مجموعه ای از ارزش ها:دراین تفسیر یک نام تجاری به عنوان مجموعه ای از ارزش هادرنظرگرفته می شود.به عنوان مثال، تصور نام تجاری به عنوان مجموعه ای از ارزش ها مبنایی را برای بازاریابان فراهم می آورد که بتوانندبراساس آن، نام تجاری موردنظر خودرا ازنام های تجاری دیگرمتمایزسازند.

نام تجاری به عنوان چشم انداز:نام های تجاری همانندچشم اندازی هستندکه مدیران ارشدسازمان قصددارندبراساس آن جهان را به مکان بهتری برای زندگی انسان تبدیل کنند.براساس این تعبیر، می توان برای نام تجاری یک نقش را تعریف نمود.دراین تعبیر مدیریت نام تجاری عبارت خواهد بودازیک تیم متشکل از مدیران ارشدکه برای به تصویرکشاندن جهانی که می خواهندآن را ازطریق نام تجاری خود بسازند، وقت وتلاش بسیاری را صرف کنند.

نام تجاری به عنوان اضافه ارزش:این تفسیرعبارت است از درنظرگرفتن منافعی که به یک کالا یا خدمت اضافه می شوندوخریداران برای آنها ارزش قائل هستند.این منافع اضافی می توانندمنافع کارکردی یا منافع احساسی باشند،اگرچه حفظ نمودن منافع کارکردی در بلندمدت مشکل است.

نام تجاری به عنوان هویت:بنابرتعریف، هویت عبارت است از خصوصیات، اهداف وارزش هایی که نشانگرحس شخصیتی هستندکه متمایزکننده یک نام تجاری از نام های تجاری دیگرمی باشد.

نام تجاری به عنوان تصویرذهنی:افراد درمقابل آنچه واقعیت دارد از خود عکس العمل نشان نمی دهند، بلکه در مقابل آنچه که فکرمی کنندکه واقعیت است عکس العمل نشان می دهند.این دیدگاه باعث اتخاذ یک رویکرد مشتری محورتر نسبت به نام های تجاری، به عنوان مجموعه ای از پیوندهای درک شده توسط یک نفردر طی زمان ودرنتیجه تجربه مستقیم یا غیرمستقیم آن نام تجاری می گردد.

نام تجاری به عنوان رابطه:تفسیرنام تجاری به عنوان یک رابطه در واقع یک بسط منطقی از ایده شخصیت نام تجاری می باشد:اگربتوان به نام های تجاری شخصیت داد آنگاه مشتریان می توانندباآنها رابطه برقرارکنند.

نام تجاری به عنوان عامل وفاداری:نام تجاری مجموعه ای از ارزش های کارکردی واحساسی است وارزش های احساسی این قابلیت را دارندکه به عنوان منبعی برای مزیت رقابتی قرارگیرند.وقتی این ارزش ها به اندازه ای باشدکه مشتریان با نام تجاری پیونداحساسی محکمی برقرارکننداین پیونداحساسی می تواندمنجربه احساس تعهدو وفاداری شود.(اشکان نژادو خواجه زاده وسعادت ،1386 ،94)

جدول(2-4):استعاره های مختلف از نام تجاری(اشکان نژادو خواجه زاده وسعادت ،1386 ،94)

1.آرم

2.سندحقوقی

3.شرکت

4.میان بر

5.کاهش دهنده ریسک

6.موضع یابی

7.شخصیت

8.مجموعه ای از ارزشها

9.چشم انداز

10.اضافه ارزش

11.هویت

12.تصویرذهنی

13.رابطه

14.وفاداری

 

 

 

ابعاد کارکردي نام تجاری:

کارکردهاي یک نام تجاری در ارتباط با ویژگیهاي نامحسوس یا تصورات مصرف کننده از یک محصول و با نام تجاري خاص می باشد. این کارکردها نشان دهنده ي فایده هایی هستند که فقط از مصرف محصول با یک نام تجاری خاص کسب می شوند.

ریو[1]، وازگوئز[2] و ایگلسیاس[3] ،در تحقیقی که در زمینه برداشت از نام تجاري انجام داده اند، براي یک نام تجاري چهار فایده یا کارکردقائل شدند که شامل: گارانتی، هویت فردي، هویت اجتماعی و منزلت است که شرح مختصر هریک از آنها در زیر آورده شده است.

کارکرد گارانتی:

مصرف کننده این کارکرد را بهعنوان ضمانت یا گارانتی کیفیت می شناسد و با معیارهایی نظیر بهره وري کیفی بالا در عملکرد،قابل اعتماد بودن و برآورده ساختن انتظاراتش ارزیابی می کند.

کارکرد هویت فردي:کارکرد هویت فردي نام تجاری به این حقیقت باز میگردد که یک مصرف کننده می تواند خودش را با استفاده از یک نام تجاري به دیگران بشناساند و نسبت به آن نام تجاری احساس وابستگی داشته باشد.

کارکرد هویت اجتماعی:این کارکرد بر این اساس استوار است که یک نام تجاري قادر است به عنوان یک ابزار ارتباطی عمل کند؛ به گونه اي که یک مصرف کننده با آن عملکرد، خودش را متعلق به یک جامعه (یا بر عکس، جداي از جامعه) بداند.

کارکرد منزلتی:این کارکرد بیان کننده ي پرستیژ و حسی است که یک مصرف کننده با استفاده از یک نام تجاري خاص به دست می آورد. کلر[4] ارزش یک نام تجاري را به اثر متمایزي که دانش از آن نام تجاری بر واکنش مصرف کننده دارد، وابسته می داند. (امیرشاهی وعباسیان،1386،36)

درک نام تجاری:

درک نام تجاری بر ارزیابی وخرید نام تجاری تاثیرمی گذارد.درک نام تجاری جزء معیارهای ذهنی مصرف کننده محسوب شده ویک جنبه مهم ارزش نام تجاری است فعالیت های بازاریابی باهدف تغییر یاتقویت ذهن مصرف کننده به شیوه ای خاص انجام می شوند، این ها شامل فکر، احساس، تجربه، تصویر ذهنی، درک اعتقادات ونگرش ها نسبت به نام تجاری می باشند.به  نظر کلر و لمن درک نام تجاری، ویژیگی هایی در حافظه مصرف کننده بوده که با نام تجاری در ارتباط می باشد.

برای بسیاری از افراد درک نام تجاری عمدتا به وسیله تجربه نام تجاری وتبلیغات میسر می شود.همچنین تبلیغ مستقیم از طریق رسانه ها ممکن است بسیارموثر باشدوایجاد درک نام تجاری نماید. (ارغوانی ونوربخش،1387،126)

2-20-تجربه نام تجاری:

تجربه نام تجاری در روابط بین شرکت ومشتری تاثیر می گذاردوارزش طولانی مدتی را برای آینده شرکت رقم می زند.تجربه نام تجاری ترکیبی از کیفیت کالا، کیفیت تماس ونظرات دیگران در عامل زمان می باشد.

هرشرکتی صرف نظر از اینکه درچه صنعتی فعالیت دارد باید تماس های بیشتری را با مشتریان خود داشته باشد.چرا که در این شرایط ارزش نام تجاری[5] از طریق تعاملات گوناگون مشتری با شرکت (تجربه مستقیم)ایجادمی شود.

ارزش نام تجاری=تجربه نام تجاری+درک نام تجاری+کیفیت ارایه شده

این معادله را نه تنها می توان برای یک مشتری استفاده کرد بلکه شرکت می تواند آن را درباره تمتم مشتری های خود بکاربگیرد. (ارغوانی ونوربخش،1387،127)

ارزش نام تجاری با طراحی برنامه های بازارایابی کارا وموثر مانند توسعه نام تجاری ومعرفی محصولات جدید برای بنگاه ها ارزش آفرینی می کند.(گامو و واس و اسکیور[6]،2011،68)

راههای افزایش ارزش نام تجاری:

نام تجاري از دو طریق باعث افزایش ارزش شرکت می گردد:

اول اینکه باعث جذب مشتریان جدید می شود و این ویژگی برمی گردد به قابلیت استفاده از نام تجاري در آگاهی رساندن به مردم و دیگر اینکه به عنوان یک ابزار یادآوري کننده براي مشتریان فعلی است که به یاد شرکت بیفتند. می توان نام تجاري را به عنوان عامل درگیر کننده خریداران و فروشندگان در فرآیند برقراري ارتباط طولانی مدت تعریف کرد که نقش کلیدي را در برقراري این ارتباط بازي می کند. بنابراین نام تجاري هم می تواند به عنوان ابزاري براي حفظ مشتریان فعلی بکار رودو هم به عنوان ابزاري تهاجمی در جذب مشتریان جدید مورد استفاده قرار گیرد.

نکته اي که باید به آن توجه کرد این است که در برخی موارد نام تجاري و سازمان با یکدیگر مترادف هستند.

در شکل زیر مدلی ارائه شده که دربر گیرنده شش مفهوم است:

ارزش نام تجاري ، رضایت مشتري ، الزام به وفاداري، تعهد مستمر ، تبلیغات زبانی ، تغییر گرایشات  و تمایلات. در شکل روابط این مفاهیم نشان داده می شود. (سوینی وسویت[7]،2008،3)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار2-1:ارزش نام تجاری(سوینی،سویت،2008،3)

 

 ارزش ویژه نام تجاري:

ارزش ویژه نام تجاري به دو روش محاسبه می شود : 1) ارزش ویژه برند بر اساس صورت های مالی 2)ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصر ف کننده.

که اولی با مقایسه شاخص های مشخص مالی الویت بندی و طبقه بندی میان برندهای مختلف درسطح ملی و بین المللی توسط سازمان های مختلف انجام می شود که معروف ترین آنها توسط اینتربرند[8]انجام می گیرد.

صورت دوم ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصر ف کننده می باشد که هدف آن تجزیه و تحلیل واکنش مصرف کننده به یک نام تجاری است که منجر به تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند می گردد.(شوکریت[9]،1994،150)

ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصر ف کننده یک نقش استراتژیک و یک مزیت رقابتی با اهمیت است که در تصمیمات مدیریت استراتژیک به آن توجه می گردد و تاثیر زیادی در تصمیمات بازاریابی دارد.

لازار [10]و دیگران(1995 ) ارزش ویژه برند را الویت بندی مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگربرندهای در یک طبقه از محصول بیان می نماید. به عقیده گیل[11] و دیگران ( 2007 ) ارزش ویژه برند،ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده ازتمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد.

کلر  ارزش ویژه نام و نشان تجاری را اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف می کند. (کلر،1993،2)

[1] Rio

[2] Vazquez

[3] Iglesias

[4] Keller

[5] Brand Equity

[6] Gammoh and Vass and Skiver

[7] Sweeney & Swait

[8] Inter Brand

[9] Shockret

[10] Lassar

[11] Gill