عوامل موثر در بازارگرایی

عوامل موثر بر  بازارگرايی : (کهلی و جاورسکی ؛1990،251)

2-3-1 عوامل سازمانی

در تحلیل عواملی که بر بازارگرایی یک شرکت نقش دارند چندین عامل مورد توجه قرار گرفته اند. ” کهلی و جاورسکی ” (1990) بازارگرایی رانتیجه سه فعالیت می دانند.

1) جمع اوری اطلاعات از بازار در مورد نیازهای فعلی و آتی مشتریان و(2) توزیع این اطلاعات

میان همه بخشهای سازمان (3) واکنش به اطلاعات کسب شده. علاوه بر مراحل فوق واکنش به اطلاعات را نیز به دو مرحله تقسیم می کنند.مرحله اول طراحی واکنش ، مرحله دوم اجرای واکنش تجزیه و تحلیل هر یک از سه فعالیت مذکور نقش عوامل سازمانی و محیطی بر بازارگرایی را پر رنگ تر می سازد. در ترسیم فرایند کسب  اطلاعات تا واکنش مناسب به آنها “کهلی و جاورسکی (1993( سه عامل را شناسایی کرده اند. این عوامل عبارتند از : مدیریت عالی ، پویایی بین بخشها و سیستمهای سازمانی (شکل2-1)

بر اساس یافته های ” کهلی و جاورسکی ” (1993 ) تایید و تاکید مدیریت عالی باعث بهبود بازارگرایی سازمان می شود. دومین عاملی که در ارتباط با مدیریت عالی مورد تحقیق قرار گرفته است میزان اجتناب از خطر مدیران می باشد. پاسخگویی به نیازهای بازار غالبا با تولید محصولات و خدمات جدید همراه است.اما محصولات جدید با خطر شکست در پذیرش توسط مشتریان روبرو هستند. ” کهلی و جاورسکی ” معتقد هستند که اگر مدیریت عالی پذیرای خطرات شکست در موفقیت محصولات جدید باشند مدیران رده های پایین و سایر کارکنان نسبت به فعالیت جهت نواوری و تولید محصولات جدید بسیار تمایل خواهند داشت و محافظه کاری مدیران در این زمینه و عدم پذیرش مسوولیت شکست باعث گریز کارکنان از ملزومات بازارگرایی خواهد شد. اجتناب از خطر بیشتر نزد مدیران ، بازارگرایی شرکت را کاهش خواهد داد. دومین دسته از عوامل پویایی بین بخشی می باشد که به تنش میان بخشها بر می گردد و از ناسازگاری واقعی یا انتظارات نا بجای بخشها ناشی می شود.(گاسکی،1974،84 ).

محققان دیگر نیز از تضاد بین بخشی به عنوان عامل تاثیرگذار بر بازارگرایی یاد کرده اند. (اویت ؛1969 ؛,346)

 

 

 

 

شکل2-1 عوامل تاثیرگذار بر بازار گرایی

 منبع : ( کهلی و جاورسکی ؛ 1993 ؛ ص 55 )

تمرکز نیز نقطه مقابل تفویض اختیار در یک سازمان و در صد مشارکت افراد و اعضای سازمان در تصمیم گیری هاست )آیکن ،1968،.98) . بخش بندی میان واحدها  یا پیچیدگی به تعداد بخشهایی که در یک سازمان فعالیت می کنند ولی جدا از هم هستند اشاره دارد.

تحقیقات نشان داده است که هم رسمیت و هم تمرکز نسبت به کاربرد اطلاعات در تقابل هستند. همچنین تمرکز و رسمیت انعطاف پذیزی سازمان را کند می کند و توزیع اطلاعات که دومین فعالیت بازارگرایی از دید ” کهلی و جاورسکی ” است را با مانع روبرو می کند.

سومین جنبه بازار گرایی واکنش به اطلاعات کسب شده از بازار می باشد که به نوعی باید حاوی نوآوری در پاسخ به نیازهای بازار باشد. زالتمن[1]؛ دونکان[2] و هالبک[3] رفتار نواورانه را شامل دو بخش         دانسته اند (1) مرحله راه اندازی که در تطبیق با فعالیت های بازارگرایی شامل جمع اوری اطلاعات بازار و توزیع این اطلاعات بین واحدهای سازمانی است. (2) مرحله اجرا که پاسخگویی یا واکنش شرکت به اطلاعات کسب شده را شامل می شود. زالتمن ؛ دونکان و هالبک (1973) مطالعات زیادی درباره تاثیر ابعاد سازمانی مثل رسمیت ، تمرکز  و تفکیک بین واحدها بر رفتار نو آورانه انجام داده اند و تاثیرات متناقضی را مشاهده کرده اند. یافته های آنها نشان می دهد که اگر چه متغیر های ذکر شده ممکن است در مرحله راه اندازی رفتار نواورانه مانع باشند اما در مرحله اجرا می توانند نقش تسهیل کننده را ایفا کنند.

بنابراین با توجه به نتایج این مطالعات می توان بیان داشت که رسمیت یک سازمان می تواند فرایند کسب اظلاعات را با مشکل مواجه کند اما در مرحله واکنش به نیازهای سازمانی نیز بازارگرایی یک سازمان را تحت تاثیر قرار می دهند. سیستمهای ارزیابی و پاداش در شکل دهی رفتار کارکنان تاثیر دارند.

وبستر[4] (1988 ) معتقد است کلید بهبود بازارگرایی  و مشتری گرایی در چگونگی ارزیابی و پاداش مدیران نهفته است. یافته های وبستر (1988) نشان می دهد که اگر اولویت مدیران کوتاه مدت و تمرکز آنها بر فروش و سودآوری باشد احتمالا انها از عوامل بازار مثل رضایت مندی مشتری و رفتار بازارگرایانه تعیین کننده سیستمهای پاداش است فضای سازمانی برای دست یافتن به درجات بالاتر بازارگرایی آمادگی بیشتری دارد.

اساسا تضاد بین بخشها ارتباط میان بخشها را مختل می کند (والکر ،1987، 112). در نتیجه توزیع اطلاعات در سازمان با مشکل روبرو خواهد شد. همچنین از هماهنگی میان بخشها و واحدها در واکنش به نیازها و خواسته های بازار جلوگیری خواهد کرد ؛ در نتیجه مانع بازارگرایی
می شود. ارتباطات  آسان  بین افراد و واحدها در سازمان عامل دیگری است که بر بازارگرایی تاثیر
می گذارد. میزان رسمیت در سازمان بر ارتیاطات بیشتر باعث تسهیل جریان توزیع ، تعامل و تبادل اطلاعات می شود و به همین صورت کاربرد اطلاعات را آسان می کند. (دشپند ،1978، 247)

بنابراین ارتباطات بیشتر و آسانتر در سازمان باعث بهبود بازارگرایی شرکت می شود.

سومین دسته از عوامل ساختار و سیستمهای سازمانی نامگذاری شده اند. سه متغییر ساختاری رسمیت؛  تمرکز و بخش بندی میان واحدها می باشند. رسمی بودن به درجه یا میزانی اطلاق
می شود که قوانین ؛ نقشها ؛ نسبتهای اختیار ؛ ارتباطات ؛ هنجارها و ضمانت های اجرایی فرمانها و رویه ها را تعریف می کند. ( هال ،1976، 654)

 

2-3-2 عوامل ويژه بازار

به غیر از متغیرهای سازمانی که بر بازارگرایی یک شرکت تاثیر می گذارند عوامل ویژه بازار هم بازارگرایی را متاثر می کنند. در واقع وقتی شرکتها در بازار های شناخته شده ؛ با ثبات و قابل پیش بینی فعالیت می کنند نیاز آنها به بازارگرایی کمتر می شود و اجباری در توسعه فعالیت ها ندارند ؛ ولی چون در بلند مدت اغلب بازارها نمی توانند ثبات یا قابلیت پیش بینی خود را حفظ کنند ؛ سازمانها مجبورند خود را با تغییرات بازار وفق دهند. بر اساس مدل رقابتی پورتر  اگر ساختار بازار را متشکل ازپنج فاکتور اصلی تامین کنندگان ؛ مشتریان ، رقبای بالفعل ( موجود) ، محصولات جایگزین و رقبای بالقوه بدانیم می توان گفت ماهیت و نوع بازار بر مبنای پنج فاکتور مذکور ایجاد و تعیین  می گردد.(جورج ،1999،ص 1010) 

دیویس (1990 ) نیز بازارهای مختلف را مورد تحقیق قرار داد و اهمیت عوامل زیر را در محیط های مختلف اندازه گیری نمود :

1 – میزان اهمیت شرکت به فعالیت های بازاریابی ( تحقیقات بازاریابی رسمی ؛ استفاده از استراتژی تقسیم بازار و … )

2-ساختار سازمانی شرکتها

نتایج به این موضوع اشاره دارد که در بازارهایی که نرخ رشد فزایتده دارند ، تمایل سازمانها به انجام تحقیقات بازاریا بی و فعالیتهای نوآورانه بیشتر است. بدین ترتیب اگر بازارگرایی را مجموعه  ای از باورها و ارزشها بدانیم که در جهت تامین نیازهای مشتری حرکت می کند ، ارتباط بین رشد تکاملی بازار و بازارگرایی بیشتر مشخص می شود.

از عوامل دیگر تعیین کننده در ارتباط بین درجه پذیرش بازارگرایی و عملکرد شرکتها می توان به قدرت تامین کنندگان مواد اولیه ، خریداران شرکت ، موانع موثر بر ورود شرکتها به بازار ، عوامل خروج از بازار , شدت رقابت و درصد تغییرات تکنولوژی اشاره نمود.

کهلی و جاورسکی (1990) تاثیر سه عامل محیطی یر بازارگرایی را اندازه گیری نمودند.این سه عامل عبارتند از : آشفتگی بازار ( نرخ تغییر در ترکیب و سلایق مشتریان ) ، شدت رقابت و تغییرات  تکنولوژی

سازمانهایی که در بازارهای آشفته تر کار می کنند برای دستیابی به رضایتمندی مشتریانی که مرتب اولویتهایشان تغییر می کند نیاز مند اصلاح محصولات و خدمات خود خواهند بود ، بنابراین احتمالا بازارگرایی در بازارها آشفته تر ارتباط بیشتری با عملکرد تجاری خواهد داشت.

شدت رقابت در بازار نیز بر بازارگرایی تاثیر می گذارد. کهلی و هاتسون (1986) و جاورسکی (1990) دریافتند که در نبود فضای رقابتی یک سازمان ممکن است خوب عمل کند حتی اگر بازار گرا نباشد چرا که مشتریان در این حالت گروگان سازمان خواهند بود. در مقابل در شرایط رقابتی مشتریان گزینه های زیادی برای رفع نیازهای خود دارند ؛ در نتیجه سازمانی که بازارگرا نباشد مشتریان خود را از دست خواهد داد ، بنابراین انتظار می رود در شرایط رقابتی ، بازارگرایی علملی تعیین کننده در فعا لیت یک شرکت باشد.

نرخ تغییرات تکنولوژی نیز بازارگرایی یک سازمان را متاثر می کند . بازار گرایی اساسا به معنای بهبود مزایای رقابتی است ، به این دلیل که یک سازمان را قادر به شناسایی نیازهای مشتریان و عرضه محصولات و خدمات متناسب با نیازهای آنان خواهد کرد. تکنولوژی می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمان باشد. سازمان با ظهور تکنولوژی نوین که به سرعت تغییر می کند از طریق نوآوری در تکنولوژی ها برای خود مزیت رفابتی ایجاد می کند ، بنابراین اینگونه سازمانها تکنولوژی را جایگزین بازارگرایی می کنند در مقابل سازمانهایی که با تکنولوژیهای ثابت کار می کنند برای دست یافتن به مزایای رقابتی بیشتر نیازمند بازارگرایی خواهند شد .

[1] – Zaltman

[2] – Duncan

[3] – Holbek

[4] – webstetr