ديد گاههای بازارگرايی:

ديد گاههای بازارگرايی:

در اين زمينه، پنج ديدگاه اخيراً در ادبيات بازارگرايي معرفي شده اند كه هر كدام رويكردي متفاوت را جهت تعريف مفهوم بازارگرايي در پيش گرفته اند

1-ديدگاه تصميم گيري

2-ديدگاه هوشمندي بازار

3-ديدگاه رفتارهاي مبتني بر فرهنگ

4-ديدگاه استراتژيك

5-ديدگاه مشتري گرايي

 

ديدگاه تصميم گيري از نظر شاپيرو[1] -1988

واژه بازارگرايي بسيار فراتر از اصطلاح سطحي و مبتذل نزديك شدن به مشتري است. واژه بازارگرايي منعكس كننده مجموع هاي از فرآيندهاست كه همه ابعاد يك شركت را در مي نوردد. ديدگاه تصميم گيري در ادبيات بازارگرايي توسط شاپيرو) مطرح شد. (شاپیرو، 1988، 120).

در حقيقت شاپيرو اولين كسي است كه بدنبال مفهومي كردن سازه ى بازارگرايي و تعريف آن برآمده است شاپيرو  جهت عملياتي كردن سازه ى بازارگرايي، آنرا فرآيند تصميم گيري در سازمان مي داند که در كانون اين فرآيند، تعهد قوي مديريت جهت به اشترا ك گذاشتن اطلاعات بين بخشي و تمرين تصميم گيري مشاركتي بين پرسنل صف و ستاد مي باشد.

شاپيرو سه خصوصيت، براي شركتهاي بازارگرا برمي شمرد:

1-اطلاعات حاصل از مشتري و مربوط به مشتري براي سازمان بسيار حياتي بوده و بر

كليه بخشهاي سازمان اثر مي گذارد.

2-تصميم گيري هاي انجام گرفته در سطح استراتژيك و تاكتيكي در سازمان بصورت بين

بخشي و بين وظيفه اي گرفته می شود.

3-بخشها و واحدهاي سازمان بصورت هماهنگ تصميم گيري كرده و خود را در مقابل تصميم هاي گرفته شده متعهد مي دانند.

به دلايل فوق سازمان نياز به شناخت بازار و مشتريان دارد و مهمترين منبع جهت كسب اين اطلاعات مشترياني هستند كه شكايات خود را ابراز و نيازها و ايده هاي خود را طرح مي كنند، اما سازمان نيز مسئول است تا زمينه ي طرح ايده هاي مشتريان را از طريق راهكارهايي همچون تحقيقات بازاريابي، صداي مشتري، تجزيه و تحليل صنعت فراهم نمايد و سپس اين اطلاعات را از طريق مديريت ارشد سازمان در سراسر آوندهاي سازمان منتشر نمايد  ( شاپیرو  ، 1988 ، 145)

ويژگي دوم شركتهاي بازارگرا، تصميم گيري مشاركتي اعضاي سازمان است؛ به گونه اي كه تصميم گيري ها در كليه سطوح استراتژيك و تاكتيكي به نحوي انجام گيرد كه تضاد در منافع و اهداف حداقل شود. جهت تصميم گيري، دواير و واحدهاي سازمان به مسائل و مشكلات يكديگر گوش فرا داده و همچنين فضايي را ايجاد مي نمايند كه موجب تشويق ابراز عقيده و ايده ها شود.  در همان حين، تمايلات بخشها و واحدها نيز در فرآيند تصميم گيري دخيل مي شود. بر اساس ديدگاه شاپيرو  جهت اتحاذ تصميمات عاقلانه، واحدها و فرآيندها بايد تفاوت هايشان را شناسايي كرده و با آگاهي از وجود اين تفاوتها از فرآيند تصميم گيري باز استفاده كنند.

 

سومين ويژگي شركتهاي بازارگرا، هماهنگي در تصميم گيري ها مي باشد. هماهنگي در فرآيند تصميم گيري موجب ايجاد تعهد مشترك جهت اجراي تصميم ها در بين واحد هاي مختلف كاري شده و همچنين باعث بوجود آمدن هم افزايي در ميان واحدها مي شود.  كاركنان در شركتهاي بازارگرا با مشاركت در تصميم گيري ها و پيشنهاد راه حل ها و ارزيابي آنها موجب مي شوند كه از كليه اطلاعات مربوط به مشتري، كه توسط واحدها با توجه به نقش واحد در سازمان به شكل خاصي تفسير مي شود، استفاده شده و تصميمهاي سازگارتر با مشتريان اخذ شود.

شاپيرو  متذكر مي شود كه هماهنگي قوي در تصميم گيري ها، موجب تعهد بالاترارتباطات روشنتر و روانتر در بين كاركنان و شناسايي بهتر نقاط قوت و ضعف رقبا مي شود وبصورت مشابه هماهنگي ضعيف موجبات اتلاف منابع سازمان و از دست رفتن فرص فرصتهاي بالقوه ى بازار مي شود. با اينكه اين خصوصيات بازارگرايي به روشني نشان دهنده ى تاکید بر مشتري می باشد، اما شاپيرو بصورت تمثیل وار اذعان می دارد كه شناسايي و فهم نقاط قوت و ضعف سازمان در رقابت نيز بخشي از بازارگرا بودن سازمان مي باشد.

 

 ديدگاه هوشمندي بازار از نظر كوهلي و جاورسكي 1990

بازارگرايي خلق هوشمندي بازار مرتبط با نيازهاي جاري و آتي مشتريان، انتشار اين هوشمند ی در درون و بين واحد ها و پاسخگويي كل سازمان به اين هوشمندي است كه در كل گستره سازمان جريان دارد ( کهلی و جاورسکی ،1990، 6).

تعريف ديگر بازارگرايي توسط كوهلي و جاورسكي  ارائه گرديد كه بصورت گسترده اي مورد استفاده ى پژوهشگران بازاريابي قرار گرفته است. اين تعريف مبتني بر سه عنصر كليدي زير مي باشد:

1-توليد هوشمندي

2-توزيع هوشمندي

3- پاسخگويي به هوشمندي

كوهلي و جاورسكي  با تمركز بر فعاليت هاي بازاريابي خاص، عملياتي كردن ايده بازاريابي را تسهيل كردند. رشته تحقيقات آنها از سال  به اين سو بصورت  گسترده اي انتشار يافته است. به عنوان مثال  كوهلي و جاورسكي  بر اين باورند كه بازارگرايي با كسب هوشمندي نسبت به بازار آغاز مي شود.اما هوشمندي بازار فراتر از نيازها و ترجيحات اظهار شده مشتريان مي باشد و شركت بايد بتواند نيازها و خواسته هاي مشتريان را در حداقل زمان ممكن نسبت به رقبا شناسايي نمايد.  براي اين منظور بايد اعمال رقبا بصورت دقيق بررسي شده، اقداماتي كه رقبا به جهت تشخيص نيازهاي مشتريان و تجزيه و تحليل محيط ونيروهاي عامل در آن همچون قوانين و مقررات دولتي، تكنولوژي، مسائل محيطي و فرهنگي و… انجام مي دهند، شناسايي شود. در اين مسير، كوهلي و جاورسكي  علاوه بر نيازهاي جاري مشتريان براي شناسايي نيازهاي آتي آنان نيز برنامه ريزي كرده و در نهايت بر اين اعتقاد هستند كه سازمانها بايد نيازها و خواسته هاي آتي مشتريان خود را پيش بيني كنند زيرا كه سالها طول خواهد كشيد كه شركت براي پاسخگويي وتامبن اين نيازها محصولات مناسبي را توليد و عرضه نمايد( کهلی وجاورسکی،1990 ،ص 6 ).

براساس تلاشي كه آنها جهت تعريف سازه ى مفهومي بازارگرايي انجام مي دهند، توليد هوشمندي اولين عنصر بنيادي بازارگرايي مي باشد. جهت توليد هوشمندي از مكانيزم هاي برنامه ريزي شده دور ه اي رسمي و همچنين غيردوره اي غيررسمي استفاده می شود كه عبارتند از بررسي هاي ميداني مشتريان، جلسات و ملاقات و مباحثه با مشتريان در گرو ههاي كانوني وشركاي تجاري، تجزيه و تحليل گزارش هاي فروش، تحقيقات رسمي بازارشناسي و …. . يكي ديگر از خصوصيات سازمان هاي بازارگرا  (سلنز و جاورسکی ، 1996، 57 ) اين است كه توليد و ايجاد هوشمندي منحصر به بخش بازاريابي نيست و همه ي دواير و بخش ها از تحقيق و توسعه گرفته تا توليد و مالي بايد جهت كسب هوشمندي مشاركت داشته و نسبت به بازار و مشتريان بصورت فعالانه دقت نظر داشته و همچنين اطلاعات حاصل از مشتري ها و رقبا را در بين تمام دواير و بخشها توزيع نمايند. طبق نظر كوهلي و جاورسكي  با اين كار عنصر دوم بازارگرايي يا توزيع هوشمندي عملياتي مي شود و سازمان قابليت سازگاري با نيازهاي بازار و مشتريان را پيدا مي كند . به عبارت ديگر سازمان با توزيع اين اطلاعات در بين تمام بخش ها موجب مي شود كه اين اطلاعات بتوانند مبناي عمل همه ى كاركنان سازمان قرار گيرد . از اين رو، بخشي از توانايي سازمان براي پاسخگويي به نيازهاي بازار متكي به توانمندي سازمان در انتشار و اشاعه هوشمندي بازار را در همه واحدهاي عملياتي مي باشد. اشاعه هوشمندي بازار، بدليل اينكه مبناي مشترك و متناسب براي اقدامات هماهنگ واحد هاي مختلف سازمان را فراهم مي آورد بسيار مهم و حياتي است. ( کهلی و جاورسکی ،1990 ،67 ).

عنصر سوم بازارگرايي پاسخگويي به هوشمندي بازار است كه تكميل كننده دو بخش پيشين است. واقعيت اين است كه بدون پاسخگويي به هوشمندي بازار حضور و وجود دو عنصر قبلي بلا استفاده بوده و تنها هزينه زا است.

اين تنها به معناي توجه به پاسخگويي به هوشمندي بازار نيست و حاوي مضمون توان پاسخگويي به نيازهاي بازار و مشتريان نيز مي باشد.  بر اساس نظر كوهلي و جاورسكي   تمام بخشها بايد پاسخگوي نيا زهاي مشتري و بازار باشند؛ به اين صورت كه بازارهاي هدف مناسب انتخاب، محصولات متناسب طراحي و توليد شده و اين محصولات به شكلي شايسته و درخور تبليغ و توزيع شود، و همه ى اين فعاليت ها بايد در نهايت منجر به پاسخگويي نيازهاي فعلي و پيش بيني شده ى بازار و مشتريان شود.

 

ديدگاه فرهنگي از نظر نارور[2]  و اسلاتر[3]-1990

بازارگرايي فرهنگ سازماني است كه به كاراترين و اثربخش ترين شكل ممكن بايد موجب خلق رفتار هاي مورد نياز جهت خلق ارزش برتر براي خريدار شود و در نتيجه موجب استمرار عملكرد  برتر كسب و كار گردد. ( اسلاتر و نارور،1990 ، ص 21 ).

همزمان با كهلي و جاورسكي ، نارور و اسلاتر تعريفي از بازارگرايي را پيشنهاد نمودند كه رويكردي متفاوت را به اين سازه ارائه نمود.

در ديدگاه نارور و اسلاتر بازارگرايي مفهومي فرهنگي است كه اثر خود را در رفتارهاي سازماني نشان مي دهد.  نارور و اسلاتر  سه عنصر را براي بازارگرايي تعريف مي كنند:

1- مشتری گرایی

2 – ر قيب گرايي

3- هماهنگي بين بخشي

نارور و اسلاتر تحقيقات متعددي را بر اساس اين سه مؤلفه بازارگرايي از سال 1990 به بعد منتشر کردند. بر اساس نطریه  نارور و اسلاتر( نارور و اسلاتر ،  1998 ،68 ) مؤلفه مشتري گرايي به معناي شناخت كافي سازمان از مشتري خود جهت توليد ارزش برتر (محصول و خدمات برتر(براي آنان مي باشد. اين خلق ارزش با افزايش منافع براي خريدار و مشتريان و بصورت همزمان كاهش بهاي تمام شده ي محصول و خدمات ارائه شده انجام مي گيرد.  توسعه ي اين  سطح از آگاهي و شناخت، نيازمند كسب اطلاعات درباره ى مشتريان و خريداران و درك بنيان و طبيعت محدوديت هاي اقتصادي و سياسي كه آنها با آن گرفتارند، است.  اين آگاهي به سازمان كمك مي كند كه اطمينان حاصل نماید كه شركت از نيازهاي حاضر و آتي خريداران آگاه است و مي تواند جهت پاسخگويي به اين نياز ها فعاليت نمايد. (نارور و اسلاتر ،89،1988).

رقيب گرايي كه توسط نارور و اسلاتر  تشريح شده است به معناي اين است كه سازمان از نقاط قوت و ضعف جاري رقباي خود و همچنين نقاط قوت و ضعف احتمالي رقباي خود در آينده آگاه است و قابليت ها واستراتژي هاي بلند مدت رقباي خود را می شناسد.  در مرحله ى جمع آوري اطلاعات، رقيب گرايي به موازات مشتري گرايي قرار دارد و شامل تجزيه و تحليل جامعي از قابليتهاي تكنولوژيكي رقبا، به جهت ارزيابي توانايي آنها در پاسخگويي به خريداران مشابه مي شود.

سومين مؤلفه ى رفتاري كه توسط نارور و اسلاتر از آن سخن رفته است، هماهنگي بين بخشي است كه همان مصرف هماهنگ منابع شركت در جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان مي باشد.  بنابراين هركسي در شركت ميتواند بصورت بالقوه در خلق ارزش براي خريدار سهيم باشد اين يكپارچگي منابع كسب و كار، در راستاي مشتري گرایي و رقيب گرايي به دقت هماهنگ شده است. با استفاده از اطلاعات توليد شده در دو بخش مشتر ي گرايي ورقيب گرايي و انتشار سرتاسري اين اطلاعات در تار و پود سازمان، استفاده هماهنگ از منابع شركت امكان پذير مي گردد. نارور و اسلاتر  پيشنهاد مي كنند در صورت نبود هماهنگي بين بخشي در سازمان، اين مؤلفه بايد با تكيه بر و تقويت مزايايي كه واحدهاي مختلف سازمان بصورت ذاتي در راستاي همكاري نزديك با يكديگر برخوردارند، ترويج شود . براي اثربخشي، همه ي بخش ها بايد نسبت به نيازهاي ديگر بخشهاي سازمان، حساس و فعال باشند.( نارور و اسلاتر ،1990 ، 124).

 

 ديدگاه كانون استراتژيك[4] از نظر روكرت[5]1992

ميزان بازارگرا بودن يك واحد كسب و كار، درجه اى است كه آن واحد كسب و كار اطلاعات را از مشتريان اخذ كرده و آنها را مورد استفاده قرار ميدهد، استراتژي هايي را جهت مواجهه با نيازهاي مشتريان توسعه میدهد و آن استراتژي ها را براي پاسخگويي به نيازها و خواسته های مشتريان اجرا  مي كند. ( واکر و روکرت[6] ،1987 ، 246 ).

تعريف بازارگرايي با رويكرد استراتژيك روكرت  داراي ابعادي مي باشد كه از تعريف كوهلي – جاورسكي  و نارور و اسلاتر  وام گرفته شده است. در اين تعريف بجاي تمركز بر كل شركت يا بازار خاص، بر واحد استراتژيك كسب و كار بعنوان واحد تحليل خود متمركز مي شود.  اين موضوع در راستا ى يكي از تحقيقات انجام شده قبلي واكر و روكرت است.

روكرت  بازارگرايي را متشكل از سه بخش می داند :

1-ايجاد بانك اطلاعات مربوط به مشتري و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان

2-طراحي استراتژ يهاي متمركز بر بازار و مشتري

3-اجراي استراتژي هاي مربوط به بازار و مشتري

در بخش اول رويكرد استراتژيك روكرت(1992)، مديران بر حسب مجموعه اهداف سازماني اطلاعات مربوط به محيط بيروني شركت را جمع آوري مي نمايند.

اين اطلاعات را تجزيه  و تحليل كرده و آنها را در راستاي اهداف سازماني خود تفسير مي نمايند، با اين كار شركتها قادر مي شوند كه منابع خود را در واحد استراتژيك كسب و كار به نحو مطلوبي تخصيص دهند سپس مرحله ى دوم فعاليت شركتهاي بازارگرا مبني بر طراحي استراتژي هاي تمركز بر بازار ومشتري انجام مي گيرد.  اين فعاليت ها در مسير فرآيند برنامه ريزي استراتژيك قرار مي گيرد دراين فرآيند نيازها و خواست هاي مشتري شناسايي شده و استراتژي ها در راستاي پاسخگويي به اين نيازها و          خواسته ها طراحي مي گردند. روكرت در بخش سوم تعريف شركتهاي بازارگرا به اجراي استراتژي هاي بازارگرا مي پردازد. در اين بخش سازمان در جهت عملي ساختن استراتژي ها و برآوردن نيازها و           خواسته هاي مشتري اقدام ميكند( روکرت ،1992 ،78 ).

 

 ديدگاه مشتري گرايي از نظر دشپند[7] و همكاران1993

مشتري گرايي مجموعه اي از اعتقادات است كه علايق و ترجيحات مشتري را در درجه اول اهميت قرار مي دهد، اما در همين حين نيازهاي ديگر ذي نفعان سازمان همچون صاحبان مديران و كارمندان را براي ايجاد و توسعه شركتي كه در درازمدت سودآور باشد، فراموش نمی کند (دشپند ،1993،89 ).

ديشپند و همكاران  داراي نگاهي متفاو ت تري  به بازارگرايي می باشند و آنرا معادل با مشتري گرايي مي­دانند و بر اين عقيد ه اند كه رقيب گرايي كه در ديدگاه نارور و اسلاتر  بعنوان عنصر دوم بازارگرايي آمده، ممكن است كه با مشتر ي گرايي در تناقض باشد و به همين منظور لفظ مشتري گرايي را بجاي بازارگرايي پيشنهاد مي كنند و بدليل اينكه در سايرديدگاه هاي بازارگرايي تمركز بجاي اينكه بروي مشتريان باشند بروي رقبا است، اساساً توجه كانوني بر رقبا را از سازه  بازارگرايي حذف می کنند.

با اين حال ديشپند و همكاران  به عنصر هماهنگي بين بخشي بدليل اينكه منجربه بهبود عملكرد در بخش مشتر ي گرايي ميشود، تاكيد دارند و معتقدند كه اين بعد بخشي از مفهوم ذاتي مشتري گرايي ميباشد.ديشپند و همكاران معتقدند كه مشتر ي گرايي بخشي از فرهنگ سازماني است كه ارزش هاي مربوط به آن، تمركز و توجه به مشتري را تقويت كرده و آنرا پايدار مي سازد.(دشپند ،1993،98 ).اين نگاه مشابه با نگاه اسلاتر و نارور می باشد كه بازارگرايي را اينگونه معرفي مي كنند:

فرهنگي كه بالاترين اولويت را به سودآوري و حفظ و خلق ارزش برتر براي مشتريان خود، در كنار مدنظر قراردادن علائق ساير ذ ينفعان قائل است و هنجارهايي را براي رفتار كاركنان و مديران براي توسعه سازماني و پاسخگويي به اطلاعات بازار تنظيم می کند (اسلاتر و نارور 1990).

 

 

دیدگاه مدیریتی دیدگاه فرهنگی
             روکرت                       شاپیرو       کوهلی و جاورسکی

1992                       1988                  1990

ایجاد هوشمندی
مشتری گرایی
مشتری گرایی
رقابت گرایی
هماهنگی بین بخشی

 

شکل 2-2 دیدگاههای بازارگرایی و نظریه پردازان اصلی آن