برنامه هاي وفاداري

برنامه هاي وفاداري

برنامه هاي وفاداري  اخيرا توجهات زيادي را به خود جلب كرده است و بيشتر تحقيقات به سمت بررسي اينكه چگونه اين برنامه ها در عملكرد مالي و بازار شركت تاثير مي گذارند، هدايت شده است و به دنبال اين هستند كه مشخص كنند اين برنامه ها چه مقدار بر تحريك مشتريان تاثير مي گذارند.(سن جیز ،2002)

برنامه هاي وفاداري، برنامه هايي هستند كه شامل يك استراتژي بازاريابي و بر مبناي پيشنهاد يك محرك با هدف حفظ مشتريان براي شركت مي باشند كه موجب افزايش سود دهي شركت مي شوند.(بورت ؛ 1998 )

مهمترين نتايج به دست آمده از برنامه ي وفاداري عبارتند از:

حفظ سطح فروش، سود و حاشيه فروش(بورت ؛1998 )

افزايش وفاداري و ارزش با لقوه مشتريان

تحريك شدن براي خريد محصول ديگر از شركت (لارس ، 2006 ، 67 )

تحريك شدن براي خريد محصول ديگر از شركت

البته بايد توجه داشت كه اين نتايج بدست آمده به بازار هدف خاصي اشاره ميكند. ( گیبل ،2006 ،329).

هدف اصلي از برنامه هاي وفاداري مشتري خلق يك موقعيت برد – برد  براي مشتريان شركت ميشوند. در برنامه هاي وفاداري، مشتري مزاياي پولي و غير پولي دريافت مي كند كه اين به علت وفادار بودنشان می باشد. ( آرتور آلاوی، 2005 ، 256 ).

برخي موارد براي وفاداري مشتريان در آينده

مشتريان، صداقت و درستي را جستجو مي كنند. آنها نياز به احساس راحتي و دلگرمي با شركت هايي كه با آنها رابطه تجاري دارند. مشتريان به طور فرايندي اطلاعات خود را به صورت محرمانه نگه ميدارند مگردر مقابل شركت هايي كه با آنها اطمينان كامل داشته و با آنها تجارت مي كنند. (مورگان ؛ 1994) .همه تلاشهاي بازاريابي و به خصوص كليه تلاشهاي آنان براي ايجاد وفاداري بايد واقعي و قابل ملموس باشد. آنها بايستي يك حسي درمشتري نسبت به وفاداري ايجاد كنند. شركت هايي كه به دنبال خشنود ساختن مشتريان خود هستند احتمال بسيارزيادي دارد كه مشتريان وفادار تر شوند

با وجود همه اينها بسياري از شركت هايي كه در حال حاضر ارتباطات بسيار خوبي با مشتريان خود دارند بوسيله فراهم آوردن محصولات و خدمات خوب، در واقع جلوي از دست دادن مشتريان خود يا نارضايتي را  بوسيله ايجاد برنامه هاي وفاداري مي گيرند تغييرات در اساس شركت و افق بازاريابي شركت باعث به چالش كشيده شدن بازاريابان به خاطر از دست دادن وفاداري مشتريان مي شود. تلاشهاي سطحي براي ايجاد وفاداري در مشتريان كارساز نيست و اين تلاشها براي مشتريان بسيار آشكار هستند و به علت اينكه باعث حس عدم اعتماد و شك گرايي در مشتريان مي شود؛ شركت هاي بزرگ برند هايي مي سازند كه باعث وفاداري مي شود اما اين وفاداري به صورت طبيعي و به مرور زمان بوجود آمده و بوسيله برنامه هاي بازاريابي كه هر روز تغيير ميكنند و يكي بعد از ديگري ساخته ميشود نمي تواند بوجود آيد(لنکا ؛2009 ) .

رابطه بين وفاداري مشتريان و سودآوري

مطالعات، ارتباط مثبت بين وفاداري مشتري و سودآوري را نشان ميدهد البته همه مشتريان وفادار سود ده نيستند. سودآوري مشترياني كه خريدهاي خود را تكرار مي كنند( مشتريان وفادار) بسيار بالاتر از مشتريان ديگر است. از آنجائيكه ماندگاري و تكرار خريد مشتريان بسيار با اهميت وسودمند است، شركت آنها را به روش هاي گوناگون از جمله ارسال كارت تبريك، هديه تولد، هديه به مناسبتهاي ديگر و عوامل ديگر به خود وابسته كرده و علاقمند مي نمايند( تیلور؛1992 ).

همانطور كه گفته شد وفاداري واكنشي است كه مشتري ممكن است در مقابل برند، خدمات يا فروشگاه ها و طبقه بندي محصول و يا فعاليتها نشان بدهد. در بسياري از مطالعات وفاداري را در دو بعد نگرشي و رفتاري درنظر مي گيرند. امروزه با پيچيده تر شدن هر چه بيشتر بازارها بسياري از شركتها به اهميت وفاداري مشتريان ميپردازند و فعاليتهاي بسياري را براي بهبود اين امر شروع كرده اند. يكي از اين فعاليتها، برنامه هاي وفاداري مشتريان است كه شركت براي وفادار ساختن هر چه بيشتر مشتريان انجام ميدهد و به نوعي مشتريان را تحريك براي وفاداري مي كند. (تیلور ؛ 1992)همانطور كه بحث شد نتيجه تحقيقات يك رابطه مثبتي را ميان وفاداري و رضايت

مشتريان اثبات كرده اند يعني هر چه رضايت مشتريان از محصول يا برند يك سازمان بيشتر باشد وفاداري آنها به آن برند يا محصول بيشتر خواهد شد. امروزه شركتها تلاش مي كنند تا مشتريان فعلي خود را حفظ كنند و سهم خود را از آنها افزايش دهند زيرا به اين حقيقت پي برده اند كه هزينه جذب يك مشتري جديد بسيار بيشتر ازهزينه حفظ و نگهداري مشتري فعلي است( بولدینگ ؛ 1993 ،34)

به طور كلي سازمانها بايستي به يك سري از عوامل در مورد مشتريان توجه كنند.سازمانها بايستي آنچه را كه باعث به وجود آوردن ارزش و خشنودي براي مشتريان مي شود درك كنند زيرا مشتريان خوشنود وفادار تر مي شوند.(دنج ؛ 2009 ، 532).

عواملي را كه باعث مي شود تا مشتريان از ما روي بگردانند بايستي شناسايي شوند.بايد براي مشتريان متفاوت پيشنهادهاي متفاوتي ارائه دهيم.

 

   ارتباط رضايت مشتری و وفاداری مشتری

بررسی ادبیات بازارگرایی نشان می دهد که تلاش کمی برای بررسی رابطه بین بازارگرایی و شاخص عملکرد غیر مالی نظیر رضایت مشتری و حفظ مشتری صورت گرفته است.بیشتر بررسی ها در زمینه تاثیر بازارگرایی بر عملکرد تجاری بوده است (گرین لی ، 1995 ،347 ) یک دید گسترده از عملکرد تجاری شامل عملکرد غیر مالی هم می شود. هدف ارایه مدل وفاداری مشتری بر پایه ارزش عملکرد کارکنان بازارگرا می باشد که نتیجه نشان داد تاثیر درک ارزش مشتری در بازارگرایی می تواند باعث تاثیر بر نگهداری مشتری بوسیله رضایتمند کردن مشتری گردد. علی رغم اهمیت ارزش مشتری برای بازارگرا شدن سازمان مقیاس ارزش مشتری در مقیاس بازارگرایی می تواند در بالا بردن عملکرد سازمان بوسیله نگهداری مشتری کمک کند. مشتریان وفادار مانند خون حیات یک سازمان هستند.صرف نظر از اندازه و محدوده سازمان و به منظور حداکثر کردن سود تجاری نگهداری مشتریان وفادار تا زمانی که امکان دارد باید تلاش کند. با وجود تلاش هایی که برای جلب و حفظ مشتریان صورت می گیرد از دست دادن مشتریان هنوز برای سازمانها وجود دارد.بر اساس تحقیق لویت  چنین تغییراتی به خاطر وجود داشتن یا وجود نداشتن بازارگرایی است.

مروری بر ادبیات بازارگرایی بیان می کند که در نظر گرفتن اعمال پرسنل امری ضروری است.زیرا سهم کارکنان در شناساندن موسسه به مشتریان بسیار مهم است. (رینولدز،1999 ،23 ). تعامل کارکنان با مشتریان تاثیر مهمی بر رضایت کلی مشتریان و تمایل آنها به ماندن با سازمان می گذارد. همچنین یک سازمان می باید بطور همیشگی ارزش برتر برای مشتریان ایجاد کند. (نارور و اسلاتر ،1990 ،309 ).

سازمان می تواند به یک عملکرد تجاری و پایدار بوسیله ارزش برتر مشتری برسد که ان راه بدست آوردن مزیت رقابتی پایدار است. اصطلاح ارزش به قضاوت برتری و رجحان توسط مشتری دلالت دارد. یک بررسی بر روی ارزش مشتری پیشنهاد می کند که آن می تواند شامل ابعاد گوناگون شامل عوامل درونی و بیرونی و درک عقلانی و تجربی ارزش گردد. از آنجاییکه درک ارزش و ترجیح دادن آن توسط مشتری می تواند بصورت های گوناگون باشد ؛ بازارگرایی باید تمام ابعاد آنرا در نظر بگیرد. همینطور به منظور درگیر کردن مشتری در فرایند مبادله و نگه داشتن آنها برای مدت طولانی رضایت مشتری مهم است. رضایت مشتری عامل مهمی در وفاداری مشتری است و مشتریان با رضایت بالا تمایل به ماندن با سازمان دارند. مشتریان می توانند عملکرد خدمات کارکنان را متوجه شوند. بنابراین تلاش کارمندان در اجرای بازارگرایی تاثیر بر رضایتمندی مشتری دارد. علاوه بر این یک سرویس دارای ارزش افزوده یک وسیله مناسب برای رضایتمندی مشتری را فراهم می کند. وقتی ارزش با انتظارات مشتریان سازگار است بر رضایتمندی مشتریان موثر است.بنابراین اجرای خدمات کارکنان در بازارگرایی و در نتیجه ایجاد ارزش توسط انها برای مشتری تاثیر مثبت بر رضایتمندی مشتری دارد. یک مشتری رضایتمند تمایل به نمایش وفاداری دارد. از اینرو رضایت مشتری نتیجه اش در حفظ مشتری جلوه می کند. البته طبق نظر اولیور   در رابطه با رضایت مشتری و نگهداری مشتری مکانیزم خاصی وجود دارد. به این معنا که می باید عوامل اجتماعی و روانی مشتری نیز در نظر گرفته شود. بطور خلاصه نتایج این مطالعه یک دید با ارزش از تاثیر ادراک ارزش در بازارگرایی را بر عملکرد تجاری بنگاه نشان می دهد مشخص شد اجرای خدمات کارکنان بازارگرا و ابعاد ارزش برای مشتری بوسیله آنها تاثیر مهم و مثبت بر رضایتمندی مشتری دارد. در این مطالعه راههای رسیدن به وفاداری مشتری نیز مشخص گردید. تحقبق نشان داد که رضایت مشتری پیش نیاز وفاداری مشتری است یعنی رضایتمندی مشتری بوسیله عملکرد سرویس دهندگان بازارگرایی در ارتباط با ارزش مشتری تاثیر مثبت و مهم در نگهداری مشتری دارد که نگهداری مشتری بعد رفتاری وفاداری مشتری است.(لیم ؛ 1997، 12 )

همچنین تحقیق راهنمای مناسبی برای بازارگرایی ارزش گرا از نقطه نظر کارمندان و مشتریان فراهم می کند. از منظر کارمندان اجرای بازارگرایی می تواند نتیجه اش وفاداری مشتریان با استفاده از رضایتمندی مشتری باشد و از منظر مشتریان رضایت مشتری منجر به وفاداری مشتری می شود. علاوه بر این بر پایه عملکرد کارکنان و رضایت مشتری ، شاخص غیر مالی وفاداری مشتری برای درک تاثیر بازارگرایی بر عملکرد سازمان قابل بیان است. بنابر این عملکرد تجاری یک سازمان می تواند بهتر پیش بینی شود و در نتیجه زمان کمتری برای تشخیص موثر تاثیر بازارگرایی لازم است. این تحقیق باعث بهبود عملکرد تجاری بوسیله وفاداری مشتری می شود.( اندرسون ؛ 1993)

 

 

شکل 2-4    نحوه ارتباط مابين رضايت و وفاداري مشتري

 

 

 

 

 

 

 

 

 جدول 2-2تحقیقات مربوط به رابطه بازارگرایی و عملکرد  

از طریق متغیر تعدیل کننده از طریق متغیر میانجی از طریق رابطه مستقیم تعداد مطالعات حوزه ردیف
1 1 1 3 خدمات 1
1 1 1 3 صنایع 2
1   1 2 تولیدی 3
  1   1 بانکداری 4

 

خلاصه 9 مطالعه در زمینه بررسی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد حاکی از آن است که 3 تحقیق در حیطه خدمات ، 3 مورد در زمینه صنایع ،2 پژوهش در خصوص امور تولیدی و 1 مورد در حوزه بانکداری صورت گرفته است.از این میان در  مطالعات  انجام شده در حوزه خدمات یک مورد بر رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد ؛ یک مورد رابطه از طریق متغیر های میانجی کیفیت  محصول ،ارتباط با مشتری  و اثر بخشی سازمان و یک مورد به رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده رشد بازار ؛ نوع استراتژی و نواوری را نشان می دهد. همچنین در حیطه صنایع  نیز  یک مورد بر رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد ؛ یک مورد رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های میانجی کیفیت  محصول ،ارتباط با مشتری  و اثر بخشی سازمان و یک مورد به رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده رشد بازار ؛ نوع استراتژی و نواوری اشاره دارد.  از دو مطالعه مربوط به امور تولیدی نیز یک مورد بر رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد و یک مورد به رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده رشد بازار ؛ نوع استراتژی و نواوری تاکید می کند.

در حوزه بانکداری نیز یک تحقیق صورت گرفته است که رابطه بازارگرایی را با عملکرد از طریق متغیر های میانجی بررسی می کند. می توان نتیجه گرفت که بیشتر تحقیقات در درجه اول  بر ارتباط مستقیم بازارگرایی با عملکرد و سپس از طریق متغیر های میانجی مانند کیفیت محصول و ارتباط مشتری و اثربخشی نظر دارند.