بازاریابی چیست؟

بازاریابی چیست؟

بسیاری از مردم در تعریف بازاریابی آنرا پیشبرد فروش و تبلیغات تلقی می‌کنند. آنها استدلال می‌کنند که شرکت‌ها همواره به دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند.آنها هنگامی که می‌شنوند فروش تنها بخش کوچکی از وظایف بازاریابی را تشکیل می‌دهد، تعجب می‌کنند. اما، در واقع، حتی اگر هدف نهایی فروش باشد، وظایف دیگری نیز وجود دارند که موجب تحقق و توسعة فروش می‌شوند. این وظائف دیگر را می‌توان به صورت تشخیص نیازهای مشتریان، تولید کالاهای مرغوب، و قیمت‌گذاری عنوان نمود.

پیتر دراکر [1]پدر مدیریت نوین درمورد بازاریابی می‌گوید که هدف بازاریابی افزایش فروش با تکیه بر آگاهی و شناخت مشتری است تا کالا یا خدمت ارائه شده با نیازهای مشتری همخوانی داشته باشد.(خورشیدی ومقدمی،1382،144)

مبناي اجتماعی بازاریابی:

بازاریابی با زندگی روزانه انسان در ارتباط است .مابا نیازهاي بی شماري در زندگی روبرو هستیم و این نیازها مارا به تلاش و تکاپو وادار می کنند و بازاریابی سعی دارد با کمترین تلاش این نیازهارا برطرف سازد.در واقع ,قانون نامرئي آدام اسمیت ,یک باردیگر ,میدان داري می کند و تلاشهاي بازاریابی را که اصولا با هدف کسب سود از سوي بنگاههاي اقتصادي به عمل می آید ,به ابزاري جهت برآوردن نیازهاي افراد جامعه بدل می کند.(خورشیدی ومقدمی،1382،144)

فلسفه بازاریابی :

مدیریت بازاریابی تلاش هدفمندي است که هدف از آن دستیابی به مبادلات مطلوب با بازراهاي معین است.

پنج مفهوم و مبناي فکري در بازاریابی وجود دارد که بازاریابان ناگزیرند در اجراي فعالیت هاي خود به آنها توجه نمایند که عبارتنداز:1)مفهوم تولید 2) مفهوم محصول 3 )مفهوم بازاریابی4 )مفهوم فروش 5) مفهوم بازاریابی اجتماعی. (خورشیدی ومقدمی،1382،145)

مفهوم بازاریابی اجتماعی :

تعدادي از اندیشمندان و صاحبنظران دانش بازاریابی ,عقیده دارند که تاکید مفهوم بازاریابی تنها بر تامین نیازها و خواسته هاي مشتریان است و سلامت اجتماعی جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد.بر اساس مفهوم بازاریابی اجتماعی انتقادي که از مفهوم بازاریابی محض می شود این است که در مفهوم بازاریابی تضاد و تناقض بین نیازها و خواسته هاي کوتاه مدت و بلند مدت در نظرگرفته نمی شود.

این تناقضات موجب می شود که بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزداندیشمندان و صاحبنظران بیابد .براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی ,مدیران بازاریابی سازمانها وشرکتها ي بزرگ ناگزیرند در تعیین خط مشی هاي بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر منافع شرکتها, خواستهاي مصرف کننده و منافع جامعه را مشترکا”مد نظر قراردهند.شرکتها در ابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها د رکوتاه مدت عبارت از کسب بازده بیشتر از سرمایه صاحبان سهام .اما آنها بعدهادریافتند که تامین نیازها و خواسته هاي مشتریان و منافع جامعه دربلند مدت اهمیت فراوانی دارد. این امر منجر به تولد و ظهور بازاریابی اجتماعی شد و درحال حاضر بسیاري از شرکتها هنگام اتخاذ تصمیمات بازاریابی منافع جامعه را مورد توجه قرار می دهند. .(خورشیدی ومقدمی،1382،146)

 

2-5-تعاریف کلیدی بازاریابی اجتماعی:

کاتلر[2](1971)بازاریابی اجتماعی را طراحي، مداخله و کنترل برنامه هايي براي افزايش قابليت پذيرش يک ايده يا عمل اجتماعي در يک گروه مخاطب تعریف می کند.(خیلانسرین،1387،8)

نوولی[3] ومانوف[4] نیز آن را روشی برای توانمندسازی مردم برای دخیل شدن ومسئولیت پذیری جهت رفاه سلامت وتوانایی حل مساله می دانند که راه های نو وخلاق را برای مواجه شدن با مسائل اجتماعی پیشنهادمی کند.(معینی،1386،91)

استفاده از مفاهیم و ابزارهای بازاریابی تجاری برای تاثیرگذاری روی رفتارهای فرد به منظور ارتقای سلامتی فرد و جامعه بازاریابی اجتماعی استفاده از تکنیک های بازاریابی تجاری برای رسیدن به یک هدف اجتماعی است.(دونوان[5]،2011،55)

بازاريابي اجتماعي استفاده از اصول وتكنيك هاي بازاريابي براي پرورش تغییر اجتماعی یا بهبود (تغییر در حوزه بهداشت عمومی یا اقدامات پیشگیرانه یا مدیریت تقاضای حمل ونقل) ویادیگر نیازهای اجتماعی می باشد.(کرایگ لیفبور[6]،2010 ،)

تاریخچه بازاریابی اجتماعی:

در سال 1952 انديشمندي به نام وايبه [7]يک سئوال انقلابي مطرح کرد که پاسخ به آن سال ها بعد به پايه گذاري”بازاريابي اجتماعي”منجر شد. او پرسيد:”چرا  نتوانيم برادري را هم مثل صابون به مردم بفروشيم؟!”  او با بررسي چهار بسيج همگاني نتيجه گرفت که: “با کمک فنون بازاريابي مي توان يک موضوع اجتماعي را به مخاطبين فروخت” .

باز اریابی اجتماعی توسط افرادی همچون بلوم[8]، فاکس[9]، دک مانوف و بیل نولی  نیز موردتوجه قرارگرفت .الگوها و مثال های اولیه از ظهور بازاریابی اجتماعی در خلال سال های 1960به عنوان جزیی از فعالیت های توسعه بین المللی درجهان سوم و کشورهای در حال توسعه شکل گرفت . برای مثال برنامه های تنظیم خانواده در سریلانکا از رویکردهای بالینی دوری گرفت و توزیع وسایل و قرص های پیشگیری از بارداری به وسیله داروخانه ها و مغازه های کوچک را مورد بررسی قرار داد.آنها به تجربه وبه کارگیری تکنیک های بازاریابی مانند دسته بندی مخاطبین و ارتباطات از طریق رسانه های گروهی پرداختند. به طور مشابه، پروژه های مایع خوراکی درمانی در افریقا به اتخاذ رویکردهای مشتری- محور در برنامه های توسعه ای خود، روی آورد . طرحهای مهمی درجهان توسعه یافته آغاز شد که از جمله برنامه استاندفورد برای پیش گیری از بیماری، برنامه ملی پیشگیری از فشار خون بالا و برنامه پاوتاکت سلامت قلب را میتوان ذکر کرد.

تعداد زیادی از این برنامه ها به طور عمده به صورت تمرینی در ارتباطات اجتماعی بودو آنها برای شروع و تأیید صلاحیت بازاریابی اجتماعی مهم بودند.

در سال 1971 ، کاتلر و زالتمن[10] در یک مقاله ، اصلی ر ا در مجله بازاریابی تحت عنوان بازاریابی اجتماعی رویکرد برای تغییر اجتماعی برنامه ریزی شده منتشر کردند. این برای اولین بار بود که واژه بازاریابی اجتماعی مورد استفاده قرار گرفت. آنها با ترکيب مفاهيم مربوط به تغييرات اجتماعي و بازاريابي تجاري و فنون تبليغات اين بحث مهم را پايه گذاري کرد وبه اين ترتيب نظر دانشمندان و صاحبنظران علوم رفتاري و اجتماعي رابه خود جلب نمود.

کاتلر تاکيد داشت که بسيج همگاني براي ايجاد  تغييرات اجتماعي پديده جديدي نيست و نمونه هاي آن دريونان وروم باستان(در جريان آزادسازي بردگان) ودر اروپاي دوران انقلاب صنعتي (در جريان آزادي زندانيان ،اعطاي حقوق زنان و جلوگيري از بکارگماردن کودکان در کارخانجات صنعتي ) قابل مشاهده است.

آنان پي بردند که مي توان از اصول بازاريابي اجتماعي (که براي فروش محصولات به مشتريان بکار مي رود) براي فروش ايده ها ،نگرش ها و رفتارها به جامعه استفاده کرد . نبايد اين حقيقت را از نظر دور داشت كه بازاريابي اجتماعي بسيار پيچيده تر و گاه کم اثرتر از بازاريابي اجتماعي است چرا که در بازاريابي اجتماعي تلاش در جهت تاثيرگذاري روي عقايد و رفتار جامعه است در حاليکه بازاريابي تجاري کوشش دارد تا با ايجاد الگويي ساده فکر و رفتار  مردم را به سمت و سويي خاص بکشاند و در اين راه از تبليغ نام و نشاني خاص استفاده مي کند . مقايسه ترغيب مردم به مسواک زدن  براي پيشگيري از پوسيدگي دندان و تبليغ نوع خاصي از خمير دندان اين تفاوت را آشکار مي سازد.

در طي سه دهه اي که از عمر اين بحث مي گذرد، پيشرفت هاي قابل ملاحظه اي در حوزه بازاريابي اجتماعي رخ داده است كه باعث شده اين رويکرد در عرصه علوم اجتماعي جدي تر گرفته شود. در حال حاضراز اين ديدگاه به عنوان” فرآيندي برنامه ريزي شده براي تاثير گذاري روي رفتار اختياري گروه مخاطب جهت نيل به يک هدف اجتماعي” ياد مي شود.

فعالان عرصه سلامت از اواسط دهه هشتاد ميلادي به طور جدي وارد اين حوزه شدند و” ريچارد مانوف” در سال 1985 با ذکر جزئيات استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت از آن به عنوان “رويکردي منظم و سازمان دهي شده براي ارتقاي سلامت عمومي و ارتباطات ” يادکرد . آشنايي آموزش دهندگان سلامت و صاحبنظران ارتقاي سلامت کشور با مفاهيم اساسي  بازاريابي اجتماعي و  کاربرد آن در حوزه سلامت مي تواند روزنه ای جديد و تاثيرگذار درپيش روي تامين،  حفظ و ارتقاي سلامت جامعه باز نمايد.(محمدی و رفیعی فر،1384،183)

[1] Peter Drucker

[2] Kotler

[3] Novelli

[4] Manof

[5] Donovan

[6] Craig Lefebvre

[7] Wibbe

[8] Bloom

[9] Fox

[10] Zaltman