ارزيابی مدل های بازارگراِِيی :

ارزيابی مدل های بازارگراِِيی :

در این بخش مدل های بازارگرایی بر حسب متغییرهای تحقیق و رابطه مستقیم یا غیر مستقیم بازارگرایی با عملکرد مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. در این قسمت مدل های بازارگرایی به سه دسته تقسیم      می شوند :

1- مدل هایی که بیانگر ارتباط مستقیم بازارگرایی با عملکرد کسب و کار است.

2- مدل هایی که از متغیرهای تعدیل کننده برای بیان رابطه بازارگرایی با عملکرد استفاده می کنند.

3- مدل هایی که رابطه بازارگرایی و عملکرد کسب و کار را بر اساس متغیر های میانجی بیان می کنند.

سود بازارگرایی بر پایه تاثیر آن بر عملکرد سازمان است ( نارور و اسلاتر ، 1990، 123 ) . بازارگرایی توضیح می دهد که چگونه دانش پاسخ به تقاضاهای بازار به عملکرد تجاری ارتباط پیدا می کند و باعث بهبود آن می گردد. روابط بین متغیر های بازارگرایی را می توان از از سه بعد مورد بررسی قرار داد که عبارتند از :

الف- مطالعاتی که به بررسی ارتباط مستقیم بین بازارگرایی و عملکرد پرداخته اند.( پلهام 1999) و (وادکرت 1992)

ب- بررسی مطالعاتی که رابطه مستقیم بازارگرایی و عملکرد را از طریق متغیر های تعدیل کننده بیان داشته اند. ( هان و همکاران ، 1998، 340)

ج- بررسی مطالعاتی که رابطه بازارگرایی و عملکرد را از طریق متغیر های میانجی بیان می کنند. ( پلهام 1997،108)

 

 ارزيابی رابطه مستقيم بازارگرايی با عملکرد : 

این دسته از مطالعات تاثیر مستقیم بازارگرایی بر عملکرد تاکید دارند. از بیش از 50 مطالعه موجود 26 مطالعه ( یعنی 52% مطالعات ) ارتباط مثبت  تاثیر بازارگرایی بر معیار های عملکرد را گزارش کرده اند. 12 مطالعه هم ( 24% مطالعات ) ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد را معنی دار و مثبت اظهار داشته اند.

2 نمونه از مطالعات ( 4 % مطالعات ) به تاثیر منفی بازارگرایی بر معیار های عملکرد تاکید دارند.

از 82 مطالعه کلی صورت گرفته در این زمینه 50 مطا لعه یعنی 68.4% تاثیر مثبت بازارگرایی بر معیار های عملکرد را تایید کرده اند. 36 مطالعه ( یعنی 30%) به عدم تاثیر معنی دار این رابطه و یک مطالعه (1.7%) به ارتباط منفی ایندو اشاره دارند مثلا روکرت (1991) و اسلاتر ونارور (1994) تاثیر نسبت بین ایندو را یافتند و هان و همکاران (1998) و گرین لی (1995) هیچ تاثیری را بین ایندو گزارش نکردند (نه مثبت نه منفی ). در همین حال گریوارد و تانسوهاج  در سال 2001 به ارتباط منفی بین بازارگرایی و عملکرد اشاره دارند. نکته مهم نا منظمی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد در این مطالعات است.( گریوارد ، 2002 ، 198 )

مثلا” اپی ادو و رنج هود “[1]  در سال 1998 مشخص ساختند که بازارگرایی با رشد سهم بازار ؛ حاشیه سود و عملکرد کلی ارتباط مثبت دارد اما با موفقیت محصول جدید ارتباطی ندارد اما بالعکس ” سیلنس و همکاران ” [2]در سال 1996 دریافتند که بازارگرایی بر عملکرد کلی تاثیر مثبت دارد اما بر سهم بازار تاثیر ندارد. در یک مطالعه اسلاتر و نارور (1994) تاثیر مثبت بازارگرایی و ROA  را گزارش کردند. در سال بعد همین دو نویسنده عدم پیوستگی بین بازارگرایی و ROA    را گزارش کردند و در سال 2001 هاریس عدم تاثیر بازارگرایی بر عملکرد سازمانی را گزارش کرد.

 

 

 

جدول 2-1 تعداد مطالعات مربوط به رابطه بازاریابی با عملکرد و آثار معنادار آن

منطقه جغرافیایی تعداد تحقیق تعداد کل روابط موثر تعداد روابط مثبت و معنادار تعداد روابط مثبت بی معنا تعداد روابط منفی معنادار
آمریکا 18 35 24 %6/68 10 %6/28 1 %9/2
انگلستان 8 20 10 50% 10 50% 0 0%
اروپا بجز انگلستان 5 14 14 100% 0 0% 0 0%
آسیا و اقیانوسیه 11 25 20 80% 4 16% 1 4%
خاور میانه و آفریقا 4 11 4 4/36% 7 6/63% 0 0%
سایر کشورها 4 15 10 7/64% 5 3/33% 0 0%
کل 50 120 82 3/68% 36 30% 2 7/1%

 

 

ارزيابی رابطه بازارگرايی با عملکرد از طريق متغير های تعديل کننده :

محققان به تاثیر متغیر های تعدیل کننده بر رابطه بازارگرایی با عملکرد پرئاخته اند. مطالعات در این زمینه نشان داد که حساسیت رقابت ، نوسانات بازار ، تکنولوژی و نوع استراتژی بعنوان تعدیل کننده بر رابطه بازارگرایی با عملکرد تاثیر دارد  . (دی و وانسلی ،1998 ،381)

خلاصه نتایج 13 مطالعه را در این زمینه بشرح زیر است .یافته های نشان می دهد که تاثیر متغیر های تعدیل کننده حساسیت رقابت ؛ نوسانات بازار و تکنولوژی نا متجانس ومتناقض می باشد مثلا مطالعات انجام شده در زمینه متغیر تعدیل کننده تاثیر بازار بر رابطه بازارگرایی و عملکرد نشان می دهد که 2 نمونه از این مطالعات (1.82%) تاثیر مثبت ؛ سه نمونه انها (27.2%)  تاثیر بی معنی و دو نمونه هم تاثیر منفی داشته اند و پنج نمونه از این مطالعات (36.4%) غیر یکنواخت بودن متغیر تعدیل کننده را نشان می دهد. در مطالعات دیگری که پیرامون بررسی متغیر تعدیل کننده نوسانات تکنولوژیکی صورت گرفته یک نمونه تاثیر مثبت (12.5%) و یک نمونه هم (12.5%) غیر یکنواخت بودن تاثیر متغیر تعدیل کننده بر رابطه بازارگرایی و عملکرد وجود دارد. مثلا در زمینه شدت رقابت ( سه نمونه تاثیر مثبت ، 4 نمونه بی معنا ، یک نمونه منفی و سه نمونه غیر یکنواخت ). در زمینه رشد بازار یک نمونه مثبت ؛ یک نمونه بی معنا و یک نمونه منفی. پس می توان نتیجه گرفت که یافته های مربوط به تاثیر متغیر های تعدیل کننده بر رابطه بازار و عملکرد مبهم است. یافته های تحقیقاتی در مورد عوامل خاص شرکت مانند نوع استراتژی نشان دهنده دهنده تاثیر غیر یکنواخت و فعالیت های نو اورانه تاثیر بی معنا بر رابطه بازارگرایی و عملکرد تحت تاثیر مقیاس اندازه گیری بازارگرایی قرار دارد. ” سابرامانین و گپا لاکریشنا  (2001) با استفاده از مقیاس نارور و اسلاتر نشان دادند که متغیر تعدیل کننده خصومت رقابتی ، نوسانات بازار ، تاثیری بر رابطه ندارد.

بالعکس هاریس[3] در سال 2001 با استفاده از مقیاس نارور و اسلاتر(1990)  گزارش دادند که متغیر تعدیل کننده خصومت رقابتی و نوسانلت بازار تاثیر غیر یکنواخت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد دارد.

 

 ارزيابی رابطه بازارگرايی با عملکرد از طريق متغير های ميانجی :

یک نوع ناهماهنگی را می توان در مطالعاتی که از متغیرهای میانجی برای بررسی رابطه بازارگرایی با عملکرد استفاده شد مشاهده نمود.مهمترین میانجی که محققان مورد توجه قرار دادند عبارتند از :

1-کیفیت محصول(چانگ و چن ،1998 ،78)

2-شاخص ارتباط با مشتری (سیگوا و دیگران 1998 ، 236)

3- اثر بخشی سازمان (پلهام و دیگران ،1997 ،95)

4-نوآوری  ( ماتر و دیگران ،1997، 213 )

یافته های تحقیقاتی در این زمینه نشان می دهد که اعتماد مشتری تاثیر مثبت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد دارد اما تمایلات مشتری تاثیر منفی بر این رابطه دارد. (سیگوا و دیگران 1998 ، 236). همچنین اثر بخشی شرکت مانند اثربخشی استراتژی های بازاریابی بر حسب موفقیت محصول جدید ، کیفیت محصول و حفظ و نگهداری مشتری تاثیر مثبت بر رابطه بازارگرایی با رشد فروش  سهم بازار و سود اوری دارد.

نتایج تحقیقات پل هام[4]  (1997) نشان داد که شرکت هایی که به دنبال توسعه رفتار های بازارگرایی هستند در توسعه محصول جدید ؛ بهبود کیفیت ؛ بهبود حفظ و نگهداری مشتری موثر تر عمل می کنند. بررسی مطا لعات مربوط به تاثیر متغیر های میانجی ، کیفیت محصول ؛ تقویت نوآوری ما را به نتایج زیر می رساند:

1- کیفیت محصول بطور نسبی و مثبت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد تاثیر می گذارد.

2- نواوریهای سازمانی بطور کامل و مثبت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد تاثیر دارد.

3-ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی بطور کامل و مثبت تحت تاثیر نواوریهای موفق قرار می گیرد.

از دیدگاه نظری بازارگرایی تلاشهای فردی و بخشی پرسنل سازمان­ها را در جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان به گونه ای بهتر از رقبا هماهنگ می کند ( نارور و اسلاتر ،1990،712 ). بنابراین شرکت های بازارگرا می توانند به سطح بالایی از رضایت مشتری دست یابند. مشتریان خود را وفادار نگه دارند و مشتریان جدید جذب کنند و به سطح مطلوبی از عملکرد برسند.

[1] – Epiedo & Ranghoud

[2] – Silness et al

[3]– Harris

[4]  – Pelham