آگاهی از برند

آگاهی از برند:

آکر ( 1991 ) آگاهی از برند را توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطرآوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد مثلا به یاد آوردن نام و نشان خاصی مانندکوکاکولا. او در مدل خود بیان می نماید که آگاهی از برند می تواند به وسیله عوامل زیر بر ارزش ویژه برند موثر باشد (آکر، 1991 ،61)

1) تکیه گاهی برای دیگر تداعی هایی که می تواند مورد توجه باشد ( 2) برقراری پیوند آشنا 3) نشانه ای برای پایداری/ تعهد مورد توجه قرار گرفتن. کلر ( 2003 ) بیان کرد که آشنایی با برند نقش مهمی در تصمیم خرید مصر ف کنندگان بازی می نماید و مزیت یادگیری، توجه و انتخاب را به همراه دارد.

به عقیده مک دونالد[1] و شارپ[2](2003)  آگاهی از برند یکی از بخش های اصلی مدل های معروف سلسله مراتب تاثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می باشد و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات استفاده می نمایند. زمانی که یک مشتری با تعداد زیادی نام تجاری که با معیارهای او هماهنگ است آشنا است بعید به نظر می رسدکه برای جستجوی اطلاعات در مورد نام های تجاری نا آشنای حریف تلاش زیادی انجام دهد و یکی ازکارکردهای مهم آن افزایش کیفیت درک شده از محصول یا خدمات توسط مصر ف کننده است. (ابراهیمی وخیری ونیارکی،1388،166)

کیفیت درک شده:

زیتامل ( 1998 ) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نم یشود او همچنین مشخص م ینماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از این رو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می نماید. بنابراین با افزایش کیفیت درک شده توسط مشتری ارزش ویژه برند نیز افزایش می یابد. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط است همچنین تاثیر زیادی در مرحله خرید بر روی مصرف کننده دارد. (ابراهیمی وخیری ونیارکی،1388،166)

2-27-تداعي، همخواني برند :

تداعي برند هر چيز مرتبط با برند در حافظه است. همخواني و تداعي برند ممكن است به صورت همه ي فرمها و ويژگيهاي مرتبط به يك كالا ويا جنبه هاي مستقل از خود كالا مشاهده شود. تداعيها و همخوانيها معرّف مبنايي براي تصميمات خريد براي وفاداري به برند هستند و همچنين آفريننده ي ارزش براي شركت و مشتريانش مي باشد.

تداعي برند را به عنوان عنصر كليدي در تشكيل و مديريت ارزش ويژ ه ي برند مطرح كرده اند. از اين رو، ارزش ويژه ي برند قوي مبين اين مطلب است كه مشتريان همخواني و رابطه ي مثبت زيادي با برند احساس مي كنند.( سيد جوادين و شمس ، 1386،81)

شخصیت نام تجاری[3]:

شخصیت نام تجاری عبارت است از مجموعه ویژگی های انسانی که به نحوی با نام تجاری مرتبط می شوند

هر نام تجاري، شخصیتي دارد . اگر، هما ن گونه كه غالبا اتفاق مي افتد، یك نام تجاري را با فردي همانند سازي كنیم، به تدریج تصویري از آن فرد مي سازیم كه ضمنا از محصولات یا خدمات حرف مي زند . یك راه آسان شخصیت دادن به یك نام تجاري آن است كه براي آن یك سخنگو، یك ستاره یا یك حیوان فراهم کنیم . (كا پفر[4]،1385 ، 65)

ادراک مصر ف کنندگان  از شخصیت یا نام تجاری در قالب یک بعد اصلی شکل می گیرد که هر کدام با جنبه های مختلف در نمودار زیر آورده شده است :

شخصیت یا نام تجاری

 

جسورو پرجرات

،ترغیب زندگی، تحریک قوه تخیل و تصور زیاد ،به روز بودن

قابل اعتماد بودن ،با ذکاوت

و باهوش ، موفق

با کلا س بودن و تعلق به

طبقه اجتماعی بالا ، جذاب

بودن

شدت و قوت ، خنثی
درستی ادعاها ،داشتن ویژگی های

اخلا قی و ارز شهای

معنوی

نیرومندی و قدرت
پیچیدگی و فریبندگی
شایستگی
هیجان انگیزی
صحت ادعاهای نام

تجاری

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار2-1 : ابعاد شخصیت نام تجاری منبع : (هاوکینز[5] و دیگران ،1385 ، 280)

 

محققا در تحقیقات خود در مورد شخصیت نام های تجاری به نتایج زیر دست یافته اند :مصرف کنندگان ویژگی ها و خصوصیات انسانی را با نام های تجاری مرتبط می کنند ، حتی اگر این نام های

تجاری مدیریت نشده باشند یا این ویژگی ها مورد علا قه بازاریابان شرکت نباشند .

شخصیت نام های تجاری می تواند انتظاراتی را درباره ویژگی های کلیدی محصول ، عملکرد ، مزایا ، وخدمات مرتبط با محصول به مصرف کننده منتقل کند .

شخصیت نام تجاری اغلب پایه و اساس شکل گیری روابط بلند مدت با آن می شود.(هاوکینز ودیگران ، 1385 ، 281)

کالاهای مختلف از یک نام تجاری می توانند دارای شخصیت های متفاوتی باشند برای مثال :

-ماشین بی ام وی مدل 8 دارای صفات زیر می باشد :جوان پسند ، پویا ، جالب ، ورزشی

-ماشین بی ام وی مدل 1 دارای صفات زیر می باشد :ابتکار ، حرفه ای بودن ، خردگرایی

-ماشین بی ام وی مدل 1 صفات زیر را دارا می باشد : مردانگی ، انحصاری بودن ، استقلال .(تمپورال، 1382 ،  108

[1] Mc Donald

[2] Sharp

[3] Brand personality

[4] Kopher

[5] Hovkinz